A voix haute
Thierry Saussez, “Dans la communication publique, Un professionnel de la communication, politique et publique, met sa technicité au service du gouvernement. Et détaille ses moyens, comme ses ambitions. |
Par Patrick Arnoux
Communication politique, publique, information, propagande... les écueils sémantiques jalonnent la mission de ce communicant professionnel qui, ayant rapidement épuisé les charmes de la publicité, fut initié aux secrets du marketing politique par Michel Bongrand. 500 campagnes électorales plus tard, lui ayant permis de sacrifier à l’art de la communication politique ses tactiques, méthodes et ressources, il affûte actuellement ses talents dans une maison aux vastes ambitions républicaines. Porte-voix d’un gouvernement pour lequel il mobilise les ressources d’Internet mais aussi celles de la communication de proximité. Professionnalisme bienvenu dans cette planète des médias riche en émotions et autres décisions par trop irrationnelles. Au contraire, dans cet univers de saltimbanques, Thierry Saussez est bien plutôt le géomètre évaluant au millimètre les 50 grandes campagnes nationales. Comme il le détaille avec conviction dans cet entretien.
C’est avec l’idée de redéployer l’Etat communicant à tous les niveaux, au travers de ses 40 ou 50 campagnes annuelles de communication, que j’ai été nommé au poste nouvellement créé de “délégué interministériel à la Communication” par le président de la République, sur la proposition du Premier ministre et en y ajoutant la responsabilité de “directeur du service d’information du gouvernement”. Ces campagnes portent depuis trente ans sur les comportements — sur la route, à l’égard de la santé et de l’environnement. Trois thèmes représentant environ les deux tiers des investissements publicitaires de l’Etat. Il y a au moins une chose que j’ai apprise en trente-cinq ans de vie professionnelle : entre la puissance de l’acte lourd qui touche des dizaines de millions de Français et la proximité, quand on parle à 50, 500 ou 5 000 personnes d’une manière très rapprochée, entre les deux, on se perd souvent dans des actions intermédiaires qui n’ont pas grand sens car finalement, on n’est ni puissant ni proche ; il faut donc essayer de marier ces deux univers.
L’Etat est un grand paquebot sur son aire par rapport au rythme présidentiel qui va très vite, prend beaucoup d’initiatives, annonce de nouvelles mesures. Fort de ses contraintes, des difficultés administratives et réglementaires, l’Etat est probablement resté dans une culture d’hier : on fait et on communique ensuite. Cette culture ne correspond plus à l’air du temps. Nous sommes dans une société dans laquelle tout va tellement vite, aux circuits tellement nombreux qu’en réalité l’action et la communication sont beaucoup plus intimement liées ; si vous voulez donner toute sa place à la communication dans la société — pas seulement à l’information —, vous vous rendez compte qu’elle est présente à toutes les étapes de la décision et de l’application politique. Dans l’idéal, il faut communiquer sur les enjeux d’une mesure pour les faire partager, ensuite il faut communiquer pendant son application, puis enfin — c’est là où vous voyez que la communication est partie prenante de l’ensemble du circuit de la décision publique —, il faut revenir avec une communication de la preuve pour dire le résultat obtenu et saluer les efforts accomplis. A partir du moment où j’ai assumé cette fonction, l’ambition de la communication gouvernementale a été à la fois d’harmoniser la communication de l’Etat avec le rythme présidentiel, et en même temps, de faire face à la crise économique, financière, aux difficultés sociales, ce qui nous oblige à être beaucoup plus réactifs que nous l’avons été.
L’agence de communication de l’Exécutif
Ce double impératif a modifié notre façon de fonctionner en termes de structure, par le fait de donner au service d’informations du gouvernement des moyens budgétaires supplémentaires. Nous coordonnions et labellisions les campagnes de communication gouvernementales sans avoir de moyens d’intervention directe. Nous avons demandé à l’ensemble des ministères de faire remonter une petite partie de leur budget de communication au service d’information du gouvernement. Ainsi, quand le président de la République annonce des mesures d’urgence sur la solidarité, sur l’emploi des jeunes, nous pouvons désormais en quelques jours faire une campagne de communication dans la presse écrite. Ce qui, pour des raisons procédurales, réglementaires et budgétaires, aurait été inimaginable il y a un an. Enfin, je souhaite redonner au service d’information du gouvernement une autorité, une légitimité et un rayonnement beaucoup plus grands en l’ouvrant sur l’extérieur, afin de ne pas être un service classique mais de mettre en place une agence de communication de l’exécutif fonctionnant de manière plus rapide, plus réactive.
Les missions du SIG
Depuis plus de trente ans, un département de cette maison analyse, grâce à un système de veille, tout ce qui dans les médias et sur Internet peut impacter la communication gouvernementale. A cet égard, je vois poindre quelques polémiques sur une possible surveillance d’Internet. Nous n’en avons pas les moyens, et n’avons pas de missions de police. Aujourd’hui, si on veut analyser ce que l’opinion dit ou pense de manière à informer les décideurs publics, on ne peut faire l’impasse sur Internet, c’est un hommage qui lui est rendu. Si vous faites une revue de presse aujourd’hui, vous regardez ce que les médias disent de vous et regardez aussi ce qu’il y a sur Internet. Enfin, troisième dimension, l’étude de l’opinion par des sondages, des études qualitatives, de grandes enquêtes, des baromètres de la communication gouvernementale, qui existent depuis bien longtemps et permettent effectivement d’ajouter aux médias et à Internet ce que les Français attendent du gouvernement, ce qu’ils pensent des mesures prises ou des réformes engagées. Chaque ministre en tire des conclusions et peut nous demander d’approfondir tel ou tel point ou de lui faire éventuellement une suggestion. Le deuxième étage de notre immeuble est consacré à la coordination et à la labellisation de toutes les campagnes de communication gouvernementales, soit quarante à cinquante par an, initiées soit à notre initiative directe soit par tel ou tel ministère. Nous avons rendu cette coordination plus stratégique ; on n’est pas là pour empiler des campagnes, mais pour créer des séquences fortes et prioritaires qui se complètent. Le troisième étage, dédié “multimédias”, accueille le portail du gouvernement, le site du Premier ministre, l’ensemble des sites gouvernementaux et quelques projets. Enfin le quatrième étage, consacré à la “gestion de crise”, abrite un département très performant (nucléaire, grippe, cibercriminalité, terrorisme…). L’Etat a mis du temps pour comprendre que la crise, c’était certainement des questions de logistique, de sécurité, mais aussi parfois une question de communication. Si vous gérez demain une pandémie grippale à grande échelle, vous aurez à la première seconde le discours du chef de l’Etat à la nation. Tout ce travail, nous sommes également en train de le faire. La communication, on l’a bien vu dans notre participation à la décision de la cellule interministérielle de crise, est reconnue aujourd’hui comme un élément central par les pouvoirs publics, par le gouvernement. L’Etat prend ses dispositions pour faire face à une pandémie grippale de grande ampleur qui désorganiserait la société afin d’assurer le minimum de permanence de fonctionnement des services publics et de la sécurité collective. Simultanément, cet Etat qui se prépare doit communiquer, puisque les citoyens comme les médias réclament la transparence ; mais si vous communiquez à une opinion qui n’a pas le sentiment que la situation est grave, vous risquez alors le syndrome “Pierre et le Loup”, le jour où ça arrivera, les gens diront “on m’a déjà fait le coup !”. C’est très compliqué. On a un enjeu de communication absolument passionnant, doublé d’une interrogation essentielle : jusqu’où faut-il aller pour ne pas démobiliser les gens le moment venu ? Nous avons des progrès considérables à accomplir en matière de communication préventive sur les épidémies susceptibles de devenir des pandémies. Il faut qu’on le fasse, y compris dans les entreprises où l’on n’est pas encore prêt aujourd’hui, notamment dans les PME…
Le président de la République est clair dans ses discours sur l’idée qu’il ne faut pas nier la gravité de la crise, ce qu’il a d’ailleurs fait dans son discours de Toulon ; il n’a rien caché, dès l’origine.
Donc ne pas nier la gravité et dire les choses. Deuxièmement, porter un espoir de gestion de crise. Etre prêt quand on en sortira, et s’en donner les moyens. Troisièmement, accompagner les signes positifs qui peuvent exister en matière de création d’emplois, dans la croissance verte, les services à la personne, dans les initiatives qui peuvent être prises par le fonds d’investissement, par le fonds social d’investissement. On voit bien que dans les baromètres des ménages, des PME, des cadres, il y a une tendance de l’opinion à vouloir sortir de ce pessimisme excessif. Entre ces trois dimensions, dire la vérité, porter un espoir de gestion de crise et accompagner les signes positifs, il y a la parole présidentielle et celle du gouvernement qui ne se contredisent pas.
Les “spin doctor”
Mais voyons, les spin doctors n’existent pas en France. J’ai un peu d’expérience de la communication politique française, en Europe et même dans le monde. Le spin doctor anglais ou américain est quelqu’un qui est près du candidat ou du Président, a pouvoir d’autorité, y compris sur les politiques. On n’a jamais connu cela en France : jamais un président de la République ou un candidat n’a donné autorité à un de ses collaborateurs sur les politiques pendant une campagne électorale, en tout cas, sur la communication. Un spin doctor a des moyens de communication, de marketing que vous n’aurez jamais en France où tout est réglementé et plafonné. Jamais vous ne le verrez disposer de batteries, d’enquêtes, de panels, de sondages, trois fois dans la matinée pour tester des formules le soir à la télévision. Le niveau de sophistication du marketing américain et d’un certain nombre d’autres pays n’est pas atteignable, pour des raisons à la fois culturelles et réglementaires .
Communication politique et communication publique
La différence entre communication publique et politique est très claire et tient à deux ou trois éléments. La communication politique est en conquête du pouvoir ou d’un mandat ; liée à la proximité d’une élection, elle porte souvent sur des images, des personnes, des concepts ou des projets. La communication publique, pour l’essentiel, porte sur des faits, des mesures, des réformes, des comportements. Vous avez donc une différence fondamentale à la fois en termes de temps — on n’est pas dans un temps électoral, mais dans celui de la permanence — et deuxièmement sur le fait que pour l’essentiel, d’un côté on est sur des images et sur des promesses, alors que dans la communication publique, on est sur des faits, des réalités et des mesures.
Le support presse
Il faut avoir trois choses en tête. Premier objectif : être proche des Français au niveau de leurs attentes. Les Français attendaient des campagnes sur les mesures de solidarité, en faveur de l’emploi et sur la relance. Le deuxième, faire des campagnes de communication de proximité, une innovation du SIG. Nous sommes en train de mettre en place une campagne de communication de proximité avec les préfets sur les principaux projets d’investissement du plan de relance grâce à des annonces dans la presse locale, des panneaux signalétiques de ces projets. Nous ferons à la rentrée une campagne d’affichage locale dans toute la France pour valoriser les principaux projets d’investissement du plan de relance. Il s’agira d’une vraie campagne de communication de proximité : le message sera à chaque fois précisé et ciblé. Troisième élément de la proximité, Internet évidemment. La communication par définition est multimédia, la différence entre l’information et la communication tient à cela. L’information est assez souvent de l’ordre de l’éphémère, de l’instantanéité, et circule à la vitesse de la lumière, elle est dans le présentéisme. Une nouvelle chasse l’autre, on zappe ! Notre métier consiste donc à prendre le relais de cette information éphémère pour l’inscrire dans la durée. Notre deuxième job est cette approche multimédia. Si on veut parler à l’opinion publique, il faut utiliser des supports de communication différents. La télévision reste évidemment pour nous un support indispensable. Il y a quatre ou cinq ans, la presse écrite avait une place plus importante dans les investissements publicitaires ; elle l’a perdue au profit de la télévision et de la radio, mais est en train de la retrouver. D’ailleurs, le président de la République nous a donné l’objectif de doubler les investissements publicitaires de l’Etat dans la presse écrite. Soit une vingtaine de millions d’euros par an. J’entends dire qu’on fait cela pour aider économiquement la presse. C’est sans doute une partie de la réponse. Mais c’est aussi en raison de son audience : nos campagnes nous ont permis d’atteindre 80 % des Français. Deuxième raison, d’ordre culturel : la mobilité des apparences dont parlait Platon nous fait parfois nous interroger sur la validité de l’image, de l’émotion, de l’irrationnel. La presse écrite est dans un ordre plus rationnel. Sa distance sur les événements, sa capacité de s’expliquer, d’analyser, de comprendre lui donnent une place absolument irremplaçable dans notre société.
L’internet
Ce support de communication fonctionne dans l’instant et ajoute à cette instantanéité. Or la communication publique cherche à s’inscrire dans la durée. Cela nous bouscule et nous pousse à être probablement encore plus réactifs, en raison de deux attentes des internautes : une attente d’interactivité, nous obligeant à être plus stratégiques. C’est compliqué, si nous ouvrons le débat en direct sur Internet sur les problématiques publiques, les mesures, les réformes, nous aurons des dizaines et des centaines de milliers d’échanges pour lesquels la réponse de l’Etat doit toujours être validée. Nous n’avons pas les structures — financières, en ressources humaines - permettant de faire face à un tel afflux. A chaque fois qu’on peut faire une avancée vers l’interactivité, on la fait mais avec cette contrainte. Deuxième attente des internautes : ils veulent de l’information en images, prendre des vidéos, les diffuser, s’approprier un certain nombre d’éléments. Nous avons lancé un appel d’offre, choisi une agence pour faire du travail éditorial et de production. Dès cet été, en montant en charge jusqu’à la fin de l’année, nous allons donc considérablement développer la mise en image. Sur le portail du gouvernement et les sites des ministres, on trouvera des photos, des textes et de l’image sur une mesure, une réforme, une action conduite par le gouvernement, sur des Français qui témoignent de mesures qu’ils utilisent. Il y a donc là aussi une dimension de proximité et de modernité.
“Dircom du gouvernement”
Je vois régulièrement les ministres et leurs conseillers en communication pour parler de leurs propres stratégies. Tous les mois, nous réunissons les directeurs de la communication, les veilleurs sur Internet et les responsables d’études et de sondages pour faire le point. Nous disposons ici des compétences de cent personnes réparties en cinq grands services. Vous ne faites d’ailleurs pas la différence entre les contractuels et les fonctionnaires : j’ai tout de suite compris que cette équipe attendait plus de rayonnement, plus d’ouverture sur l’extérieur, plus de légitimité. C’est ce que j’ai voulu faire en donnant les impulsions sur le plan stratégique, de la réactivité, de l’innovation, des nouveaux projets comme France.Fr, le site unique de la France à l’intérieur et à l’extérieur, un projet sur les initiatives nouvelles. Ce site va mettre à disposition des internautes français toutes les ressources publiques, et en même temps dans le monde, pour les expatriés, les touristes, les investisseurs, tout ce qui leur est nécessaire de savoir sur la France. Nous disposerons donc d’un grand moteur de recherche, de reroutage de toutes les ressources publiques à l’intérieur, à la fois outil de communication et vitrine de la France dans le monde. On est mûr pour devenir l’agence de communication de l’exécutif et fonctionner d’une manière plus souple, plus réactive.
Le management
A partir de l’instant où cela m’allait, je n’avais aucune raison de changer. Sinon améliorer l’équipe de communication de proximité pour travailler avec les préfets. Les préfets sont le relais de communication de proximité de l’Etat, il faut davantage les considérer comme des communicants publics, ils peuvent jouer un rôle considérable. Je communique beaucoup moins qu’avant, quand j’étais patron de ma propre agence de communication. Et quand je le fais, c’est pour d’affirmer l’identité de cette maison et montrer qu’elle s’ouvre sur l’extérieur. On est devenu une maison en mouvement. Si j’étais le grand manitou de la propagande politique, croyez-moi, j’essaierais de trouver des moyens prioritaires pour que cette propagande ait de l’audience ! Et donc, je serais un propagandiste avec des moyens très minoritaires sur ces questions. Evidemment, dans la communication publique il y a un objectif politique. Je ne vais pas vous raconter que je suis là pour dire du mal du président de la République ou du gouvernement.
Benchmark européen
J’ai reçu tous mes homologues responsables des services d’information des gouvernements européens pour travailler sur nos problématiques communes. Nous pouvons nous inspirer des grands en pointe sur la communication publique, comme les Anglais qui ont des moyens cinq fois supérieurs aux nôtres parce que leur politique Internet est beaucoup plus développée. En outre, les petits pays comme l’Estonie sont en train de tracer. Eux n’ont pas la puissance mais ils ont la mobilité qui permet aujourd’hui de voter sur Internet et permettra demain de voter de son téléphone portable. Les grands font donc notre envie pour leur professionnalisme remarquable et en même temps, les petits si mobiles nous stimulent. Voilà des idées qui nous poussent un peu aux fesses !
Bio express
“Dir com” de l’Etat
Sa proximité avec le président de la République pourrait faire oublier la richesse de sa carrière au service de la communication. Qu'elle soit publicitaire, politique ou publique. Depuis les années 70 après avoir été initié par Michel Bongrand, il a multiplié les conseils dans cet univers où les spécialistes ne sont pas si nombreux. Un demi-millier de campagnes électorales et une demi douzaines d'ouvrages lui ont permis d'affirmer ses convictions sur les médias, les hommes politiques, le pouvoir. Cet expert de la démocratie cathodique devrait non seulement coordonner l'expression gouvernementale en évitant les couacs mais aussi la moderniser. P.A.
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