Le nouvel Economiste – 17 septembre 2009

C’est bien connu : on nous cache tout, on nous dit rien. Un état de fait déjà peu reluisant et solidement ancré dans l’inconscient collectif auquel s’est récemment greffée une nouvelle certitude : “on nous arnaque, on nous manipule”. La théorie du complot a repris du poil de la bête depuis que la crise est venue accentuer le sentiment de défiance vis-à-vis des gens de pouvoir en nous renvoyant l’image d’une société scindée en deux : d’un côté les nantis — patrons équipés de parachutes dorés, banquiers inventifs et traders aux bonus mirobolants —, de l’autre les gens normaux que “tous” — patrons, politiques, syndicats, marques... — s’accordent à tromper. La preuve : EDF vient de se faire épingler pour avoir demandé à ses conseillers de mal orienter le client afin d’éviter que celui-ci ne souscrive au forfait le plus avantageux. N’est-ce pas de l’arnaque ? Avouez qu’il y a de quoi rendre méfiant et, a priori, tuer le désir d’entreprendre, de consommer, de s’engager... Or, surprise ! On n’a jamais fait autant d’enfants — on viendrait même de dépasser le seuil du renouvellement des générations —, on ne s’est jamais autant pacsé, on n’a jamais autant créé d’entreprises qu’au cours de ces douze derniers mois. A croire que le pessimisme ambiant se limite à la sphère collective, épargnant tout ce qui relève de l’initiative individuelle.

“Un moment de catastrophe fécond”

La cohabitation des deux tendances ne surprend pas Marc Lebailly. Anthropologue, psychologue et cofondateur de ACG, cabinet de conseil en stratégie et culture d’entreprise, il rappelle que défiance et désir ne sont pas incompatibles, bien au contraire, puisque ce sont les deux facettes d’une même réalité : la crise. “Les crises sont un moment d’innovation, rappelle-t-il. Cette cohabitation désir-défiance n’est pas étonnante : elle est conforme à la théorie de la destruction créatrice. D’un côté, la crise suscite la méfiance, de l’autre elle génère une envie d’aller de l’avant, d’entreprendre, de se renouveler : pour la société, c’est un moment de catastrophe fécond.”
Catastrophe parce que la défiance à l’égard de tout ce qui relève du collectif est désormais totale. Et à en croire une enquête parue en avril dernier chez Armand Colin, La France à travers ses valeurs, personne n’est épargné. On y découvre que 42 % seulement des Français ont encore confiance dans l’Eglise (contre 54 % en 1981), 47 % dans l’Union européenne (contre 65 % en 90), 44 % dans les grandes entreprises (contre 60 % en 1990), 41 % dans les syndicats, 38 % dans la presse et 18 % seulement dans les partis politiques... Et histoire de noircir encore le tableau, une autre étude signée cette fois de l’agence W.&Cie, révèle que 8 Français sur 10 estiment la crise durable, que 7 sur 10 pensent qu’elle va entraîner des changements de consommation profonds et que seulement 1 sur 10 considère que ceux-ci iront vers un mieux... Encourageant.

Les marques dans l’œil du cyclone

Quant aux marques, soupçonnées de polluer la planète, d’exploiter les enfants, d’abuser des marges arrière, de nous gaver d’OGM et depuis peu de dissimuler des augmentations de prix sous des baisses de volume, elles inspireraient désormais de la défiance à 78 % des consommateurs (TNS-Sofres). Directrice de Fullsix, une agence de communication spécialisée en stratégies de marques, Anne Browaeys connaît bien le phénomène. “En un an, l’indice de confiance accordé aux marques a chuté de 10 %, avec une accélération du phénomène en octobre et novembre 2008, soit au plus noir de la crise, indique-t-elle. Cette perte de confiance s’explique par le fait que, jusqu’alors, le consommateur accordait le bénéfice du doute à tout ce qui était opaque. Aujourd’hui, c’est l’inverse : tout ce qui n’est pas transparent éveille la suspicion et évoque quelque chose de non-justifié. C’est le cas, par exemple, au niveau des prix affichés dans des domaines tels que la téléphonie mobile, les services bancaires ou les voyages où les prix fluctuent sans cesse.” Une méfiance généralisée et encore accentuée par le fait que, nouvelles technologies obligent, le rapport de force du consommateur aux marques s’est inversé. Résultat, “il existe une défiance incontestable vis-a-vis de l’acte même de consommer, note Raphaël Palti, président de l’agence de communication Altavia. Surtout depuis que l’on a pris le pouvoir sur notre consommation via les nouvelles technologies qui permettent de zapper les intermédiaires, de comparer les prix, de critiquer les produits et de discerner le faux du vrai.”
Et pourtant, on vous le répète, la période est féconde. Riche en initiatives individuelles et en projets personnels. Si, si !

Restaurer le vouloir d’achat

Les chiffres de l’institut d’études Sociovision en attestent : fin 2008, 63 % des personnes interrogées déclaraient “avoir confiance dans leur capacité à créer” contre 47 % en 1975. Plus frappant : la question “avez-vous envie de pouvoir acheter plus” recueillait 65 % de oui contre 50 % en 2000. “Vitalité, envie d’entreprendre et goût de la nouveauté sont extrêmement présents dans la période actuelle ; et partout, la notion d’envie est centrale, résume Marylin Nguyen, Consultant Manager Sociovision. La crise est perçue comme un mauvais moment à passer mais pas comme quelque chose qui peut tuer le désir d’avancer, de s’affirmer, de créer... C’est une contrainte, c’est indéniable, mais pas un éteignoir.” Reste pour les marques à convertir cette énergie latente en ce que Raphaël Palti appelle “du vouloir d’achat”. “Ce qui est clair, c’est que le consommateur ne croit plus à ce qu’il ne comprend pas : ce qui change tout le temps, ce qui est trop technique, ce qui ne se voit pas... insiste Anne Browaeys. Avant, les marques pouvaient se permettre une promesse très technique : le consommateur ne la comprenait pas nécessairement mais achetait son discours parce qu’il y avait une caution de sérieux. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas ; le consommateur a cessé de donner le bénéfice du doute aux marques si bien que leur communication doit absolument être rattachée à du concret, du facile à comprendre et à vérifier.” Une nouvelle exigence que Simpleo a parfaitement intégrée en résumant son message à ceci : voici un téléphone qui ne sert qu’à téléphoner, et c’est pour cela qu’il est moins cher. Facile et donc, conforme aux attentes d’un public saturé de fausses promesses. “Désormais, il y a tout un travail à faire de justification du prix par rapport à l’offre, poursuit Anne Browaeys. Avant il y avait une évidence, une confiance qui coulait de source. Plus maintenant.”
Plus risquée mais également envisageable, la stratégie de la surenchère, de la démesure. En charge de la Fabrique des Mots au sein de l’agence W., Anne Plettener l’a constatée à plusieurs reprises. “Il y a dans le discours des marques une forte dose de désir : elles osent dire leurs ambitions, se projeter, afficher un discours aspirationnel extrêmement audacieux, toutes voulant nous apporter le bonheur, l’équilibre, la beauté, la santé, et certaines allant jusqu’à nous promettre “l’essentiel de la vie”, ce qui n’est quand même pas rien !” Vous savez ce qu’on dit : parfois, plus c’est gros...

Grand témoin
Pierre Bréchon,
professeur de sciences politiques à l’IEP Grenoble, spécialiste
de l’opinion, co-auteur de “La France selon ses valeurs”.

“La société va mal mais moi, je vais bien”

Que faut-il penser de cette cohabitation désir et défiance ?
Il est clair que le sentiment de défiance est beaucoup plus marqué en France que dans le reste de l’Europe. Pourtant, si l’avenir collectif n’inspire pas confiance, on a foi en sa propre capacité à l’affronter. On se dit : “la société va mal mais moi, je vais bien”. On se méfie des syndicats, de l’entreprise, du politique… mais on garde confiance en soi. D’où la multiplication d’initiatives individuelles — comme l’augmentation du nombre des naissances et d’entreprises créées — dans un climat de fort pessimisme social.

D’où vient cette confiance en l’individu qui contrebalance la défiance dans le collectif ?
Aujourd’hui, on a le sentiment d’être maître de son destin ; de contrôler sa vie privée, son réseau. Cela s’explique en partie par l’explosion du phénomène des tribus. Ces petits groupes unis par des intérêts et goûts communs, par des modes de vie semblables. Ces “familles” auxquelles on choisit d’appartenir incarnent les nouveaux espaces d’épanouissement et de réalisation de soi et compensent notre défiance à l’égard des institutions publiques ainsi que notre conviction de n’avoir aucune prise sur elles. Ce sentiment de ne pouvoir maîtriser la vie collective favorise le repli critique.

Vous parlez de “bricolage des valeurs”…
C’est ce que l’on constate effectivement depuis que les gens ont cessé de s’en remettre aux institutions et n’acceptent plus de suivre à la lettre les gourous et leurs grands principes. Aujourd’hui, on compose. On pioche ses valeurs politiques, religieuses, syndicales et sociales librement, sans se laisser enfermer dans les grandes idéologies. Comme si l’on se créait un système de valeurs sur mesure, ce qui permet, par exemple, de se proclamer catholique sans pour autant accepter les commandements du catholicisme. On a repris notre liberté par rapport au message des institutions. Ce qui donne une société plus complexe que par le passé, éclatée et pleine de contradictions apparentes et d’ambiguïtés. C.C.