Le nouvel Economiste – 17 septembre 2009

“J’ai eu tort”, admet Alan Greenspan devant le Congrès américain en octobre dernier ; “je me suis planté”, lâche trois mois plus tard Barack Obama ; “j’ai commis des erreurs”, reconnaît à son tour Nicolas Sarkozy au début de l’été. L’un des effets secondaires de la crise aurait-il donc été de susciter une vague de repentance chez les décideurs de la planète ? “Ils ont bien tenté le déni, il y a quelques mois, au début de la crise, mais la posture n’a pas tenu, remarque lesociologue et pdg de Théma Eric Fouquier. Pour tous les politiques, reconnaître ses erreurs est donc devenu une obligation. Ce sont d’ailleurs eux qui ont ouvert la voie du mea- culpa.” Les hommes d’Etat et économistes de haut vol n’auront pas été seuls à jouer la carte de l’autocritique ces derniers mois. Ce qui, dans un pays comme la France où, rappelle le psychanalyste Pascal Baudry, “on a toujours valorisé davantage la réussite que l’essai”, est révélateur d’une profonde mutation culturelle : une nouvelle tolérance face à l’échec. “La correction de l’erreur est humaine !” proclamait d’ailleurs la Fondation Nicolas Hulot dans une campagne d’affichage récente. A croire qu’un nouveau droit vient d’être accordé au citoyen français au cours de ces derniers mois : faillir.

Droit à l’erreur et seconde chance

Pour le spécialiste du langage Jean Laloux, la mutation s’explique aisément. “On est dans un champ de ruines. Tout est à reconstruire. Dans ce contexte, faire son mea-culpa apparaît comme la première étape de la reconstruction, rappelle-t-il. Désormais, crise oblige, on sort de cette logique de l’honneur à la française qui implique que l’on ne peut échouer, on entre dans celle du pragmatisme, avec droit à l’essai et donc, droit à l’erreur assorti non pas de déshonneur mais d’un principe de seconde chance.” Une tendance qui, rappelle-t-il, se vérifie depuis des mois dans les discours des grands patrons, des politiques et des médias où la rhétorique d’un nouveau départ – re-commencer, re-formater, ré-inventer, ré-enchanter... — est omniprésente.
Président de “Il était une marque”, société spécialisée dans le langage des marques, Alain Murcia confirme ce changement récent dans les mentalités : “La tendance au mea- culpa est indissociable de celle du droit à la seconde chance : deux phénomènes liés à une nouvelle forme de tolérance vis-à-vis de défaillances désormais considérées comme inévitables, explique-t-il. Le parcours sans faute d’un produit ou d’une personnalité publique, on y croit moins. Ce n’est plus la règle imposée par l’opinion et les médias.”
Pour les politiques, les marques, les économistes... le credo semble désormais : “faute avouée, à demi pardonnée”. Comme si, aux anciennes exigences de perfection de “zéro défaut” avait succédé une attente d’authenticité. Tendance qui trouve un écho jusque dans la presse féminine depuis que le magazine Elle a consacré sa une à des portraits de stars de 40 ans et plus “sans maquillage” et que, outre-Atlantique, Glamour choisissait de photographier, il y a quelques semaines, Lizzie Miller, un mannequin “normal” (79 kg pour 1,80 m) acclamé par les lectrices comme un retour salutaire au réel.

Le buzz de la faille

Côté politique, le revirement est tout aussi flagrant. Ancien membre du cabinet de Charles Millon en 1995, Pierre Servent, aujourd’hui écrivain spécialiste des médias et des politiques, se souvient de l’époque où le ministre alors en charge de la Défense déclarait : “Un ministre ne doit jamais s’excuser !” “Aujourd’hui, c’est l’inverse, constate-t-il. Un mea-culpa bien orchestré vous vaut la sympathie des médias et de l’opinion.” Une nouvelle règle d’or en matière de communication qui, bien évidemment, s’applique également aux marques. “Désormais, accepter d’avoir eu tort et le dire peut créer un excellent buzz, reconnaît Alain Murcia. Le fait de parler publiquement d’un problème identifié puis résolu pousse généralement le public à retenir d’abord qu’il a été résolu avant de se souvenir qu’à l’origine, il y avait un problème.” Un phénomène que l’on a pu vérifier lorsqu’en début d’année, à la suite d’un changement de packaging, les ventes des boissons Tropicana se sont effondrées en quelques semaines. Le PDG de Coca-Cola — propriétaire de la marque — a alors pris la parole publiquement pour déclarer : “Nous reconnaissons notre erreur et remercions nos consommateurs de nous l’avoir signalée.” Quinze jours plus tard, l’ancien packaging réapparaissait dans les rayons et les ventes repartaient de plus belle. Pour Anne Browaeys, experte en stratégies de marques, l’épisode est révélateur. “Les nouvelles technologies ont changé la donne : elles ont rendu l’erreur à la fois très visible — les consommateurs se la communiquant sur le Net — et très rattrapable, puisqu’elles ont permis aux marques d’en être informées et donc d’y remédier très rapidement.”

Les marques en quête d’absolution

En charge de “la Fabrique des Mots” au sein de l’agence de communication W., Anne Plettener juge la tendance indissociable d’une autre réalité : le besoin d’assumer ses actes et ses orientations. “Le mot de l’époque, celui qui revient sans cesse dans le discours des marques comme dans celui des politiques, c’est “responsabilité”, remarque-t-elle. La notion est omniprésente.” D’ailleurs, il existe désormais un Observatoire de la communication et du marketing responsables. A se demander si certains ne sont pas en quête d’absolution… C’est en tous cas l’avis d’Anne Plettener : “On a l’impression que les marques cherchent à laver leurs fautes, ce qui expliquerait que toutes aient orienté leurs discours vers le bien public, l’humanité, le respect de la planète : tout ce qui peut faire oublier qu’elles sont là, avant tout, pour faire de l’argent...” Coprésident de W. et spécialiste de la création, Gilles Déléris confirme : “Le premier salon de la mode éthique – qui permet au consommateur d’acheter sans culpabilité – et la nouvelle enseigne chic “Merci”, où ce que l’on dépense sert une bonne cause et où tous les sacs sont en papier recyclé, illustrent à quel point, aujourd’hui, le commerce cherche à inverser le discours, explique-t-il. Les marques ont une dette. Elles ont tellement pris au consommateur qu’elles doivent donner maintenant.” Et pour elles comme pour les politiques ou les chefs d’entreprise, ces diverses stratégies de la repentance sont les seules susceptibles de leur redonner du crédit auprès d’une opinion qu’ils ont déçue. “Nous sommes tous désorientés par la crise, son côté subit, sa portée... et dans ce contexte, le seul moyen de reprendre la main sur les événements n’est pas de prétendre y voir clair mais, au contraire, d’avouer son incapacité à les contrôler après avoir été pris en flagrant délit d’incapacité à les anticiper”, assène Eric Fouquier.
Alors, authentique humilité ou simple pragmatisme ? Pour Nathalie Brion, présidente de Tendances Institut, la chose est entendue. “Aujourd’hui, les faits donnent tort aux penseurs. Du coup ceux-ci n’ont pas d’autres choix que de reconnaître leurs erreurs. Ils ne font pas preuve d’humilité mais de pragmatisme : ils s’adaptent au contexte.” Eric Fouquier va plus loin. “Je crois que le mea-culpa des politiques est une manifestation de honte déguisée en une manifestation d’espoir. Comme si cela revenait à dire : “je ne me tromperai pas la prochaine fois.” Alors que si, bien sûr.” De quoi s’attendre à de nouvelles manifestations de contrition. On aurait presque hâte.

Grand témoin
Michella Marzano,
philosophe, auteure de “Visage de la peur”.

“La crise a marqué le retour du réel.
Et donc l’acceptation de ses limites”

A quoi attribuez-vous cette tendance au mea-culpa chez les gens de pouvoir ?
Au fait que la crise a fait resurgir la nécessité de redonner place au doute et donc, à l’humain. C’est un changement de paradigme qui impose aux politiques et experts de réviser entièrement leur posture. Pendant des années, les premiers se sont appuyés sur les seconds pour énoncer des vérités absolues fondées sur des statistiques. Cela leur permettait de faire taire les doutes et de maîtriser les orientations en réduisant le facteur humain à une série de certitudes chiffrées alors même que la spécificité de la condition humaine tient dans cette irréductible part de doutes. La crise vient de marquer la faillite de ce système quantitatif.

Qu’est-ce que cela change pour la société ?
Cela prouve que mieux vaut privilégier la recherche de sens, le questionnement sur les causes du problème et sur sa nature, que s’acharner à lui apporter des réponses factices parce que fondées sur des analyses quantitatives non conformes à la réalité. C’est à cela que sert la philosophie : à apporter, non pas nécessairement des réponses, mais un juste questionnement. La crise nous sort de l’idéologie du “tout contrôle” et réhabilite la part d’incertain. D’où la peur, d’autant plus grande aujourd’hui que l’on nous a longtemps fait croire que les chiffres avaient le pouvoir de dire, anticiper et donc maîtriser l’avenir.

Et pour les politiques ?
Reconnaître ses failles pour les politiques et les gens de pouvoir en général revient à accepter une nouvelle forme d’exemplarité. Autrefois, il fallait paraître infaillible ; quitte à se réfugier dans le déni. Aujourd’hui, être exemplaire, c’est reconnaître et assumer ses erreurs. Ce qui était un aveu de faiblesse devient une preuve d’authenticité et donc, une force car ce que la société réclame, ce n’est plus du rêve mais du concret, du vrai. Ce qui implique des failles. Elle rejette les modèles de perfection, sans aspérités ni défauts et donc, abstraits et désincarnés. La crise a marqué le retour du réel. Et donc l’acceptation de ses limites. C.C.