Le nouvel Economiste – 29 octobre 2009

“Décrypter la plus petite pensée”… Telle est l’une des phrases slogans 2009 du salon SEMO des études marketing, média & opinion des 4-5 novembre prochain. La veille économique n’est plus suffisante. Les entreprises ont besoin de multiples capteurs de mentalités et de faits culturels, dans la vie réelle comme sur Internet, pour prendre des décisions complexes. Place à la veille intellectuelle s’intéressant à l’information qui déborde le monde des affaires et de l’entreprise : géopolitique, transformations de mentalités collectives, mais aussi évolutions sociales, influences intellectuelles en France et dans le monde. Cet outil, qui nourrit en amont les sociétés d’études de marketing, d’économétrie, de communication corporate ou de crise, serait-il devenu indispensable ?

Par Emmanuel Lemieux

L’année dernière, les directeurs de la communication ne juraient plus que par le concept de “storytelling”, mis à jour par le chercheur du CNRS Christian Salmon. L’un des mots-clés de l’année pour le marché de l’opinion et du marketing — même s’il l’ignorait avant d’avoir lu ces lignes —, s’appelle “sérendipité”. Ce mot impossible ne figure pas dans les dictionnaires français officiels. Le terme anglais “serendipity”, forgé en 1754, provient lui du jargon des bibliomanes et signifie “le don de faire des trouvailles”. En substance : quand on ne cherche pas, on trouve. Deux chercheurs, Peck Van Andel et Danièle Bourcier, directrice de recherche au CNRS en sciences sociales, dans le premier livre en français consacré à ce concept (1), insistent sur cette optimisation de la recherche de l’inattendu, que ce soit en art comme en science, en politique comme dans la vie quotidienne. Une sérendipité réussie consiste à pouvoir expliquer correctement ce que l’on n’avait pas prévu. “Le don de faire des trouvailles”, les entreprises françaises, notamment du CAC40, l’appliquent depuis une quinzaine d’années dans la veille et la prospective. C’est un outil stratégique pour détecter les idées et les influences émergentes dans le monde, les transformations de mentalités, les tabous et les impensés. Avant de quitter son poste de Haut Responsable à l’intelligence économique, Alain Juillet a signé la préface d’un livre collectif traitant des nouveaux territoires à défricher (et à déchiffrer), recommandant aux entreprises et aux collectivités locales des efforts significatifs sur une veille élargie qui embrasse la matière juridique, financière et sociale, le phénomène des ONG, le monde du sport, mais aussi la culture et la vie intellectuelle (2). Ce type de recherches demandées par les entreprises nourrit en amont le marché du marketing, de l’opinion et des statistiques. Il est aussi devenu un nouveau marché, diffus et éclaté, pour les agences, les cabinets de tendances, les laboratoires SH du CNRS, les think-tanks, les lettres et les sites d’informations spécialisés. Robert Zarader, docteur en économie et directeur d’Equancy&Co, société de conseil en communication corporate, le confirme : “La veille intellectuelle devient un élément de la réflexion d’entreprise, qui concerne la communication, la stratégie ou le discours global. Des entreprises et des collectivités locales avec lesquelles nous travaillons considèrent qu’il y a de plus en plus de porosité avec le domaine intellectuel et académique pour comprendre le monde. La veille intellectuelle est rarement qualifiée comme cela dans les appels d’offre, elle n’est ni reproductible ni solvable, mais tout simplement indispensable.”

Un contenu aussi varié qu’organisé

Les consommateurs changent vite, mais les entreprises en ces temps de crise savent-elles ce qu’elles veulent en termes d’études ? “Aujourd’hui comme hier, les études servent à cerner les attentes du consommateur et à justifier des choix marketing. C’est encore plus vrai en période de crise où l’entreprise tente de réduire les risques au maximum et où les responsables marketing veulent se couvrir en cas d’échec”, observe Franck Gintrand, DG de Global Conseil, société de communication corporate. Une société comme OTO Research pratique régulièrement des enquêtes sociologiques “flash” sur les questions d’actualité, tel l’impact de la grippe A/H1N1 sur les comportements de consommateurs (cf. encadré). “Nous intervenons sur des éléments de stratégie tels que le profit et le non-profit, les réflexions sur les modèles économiques, les relations entre le public et le privé où des partenariats de plus en plus sophistiqués se combinent”, explique Robert Zarader. Le directeur d’Equancy&Co pointe également “une veille intellectuelle soutenue dans l’économie verte, ses domaines applicatifs et ses ponts avec les milieux intellectuels académiques”. De nombreux outils sont utilisés pour la veille. Pour Carole Jardon, organisatrice du Salon Semo, “les études online se font de plus en plus présentes tant au niveau du quantitatif que du qualitatif. Je pense aussi que les outils vont changer. Aujourd’hui le mobile révolutionne notre quotidien, on nous parle de neurosciences, de caméras dans les foyers, d’ “eye tracking”. Tous ces outils sont aujourd’hui utilisés par les instituts”. Depuis 1981, le journaliste Maurice Botbol, à la tête du groupe Indigo Publications, s’est fait une spécialité de lettres de veille économique, politique et intellectuelle ; de l’information à haute valeur ajoutée pour des prises de décisions stratégiques. “On ne l’appelle pas officiellement veille intellectuelle. Mais plus que jamais dans la compétition internationale, les grands groupes français qui se développent à l’étranger manifestent leur intérêt pour des études en amont de leur prise de risque et d’investissements. D’autant plus qu’en la matière, de nombreuses entreprises françaises ont échoué et traînent de méchantes “casseroles””, remarque-t-il. Selon cet observateur et éditeur de sites d’informations payantes, la veille intellectuelle s’oriente vers les thèmes de géoéconomie et géopolitique, mais aussi des thèmes de société. “Notre rôle est de détecter des idées émergentes et des thèmes clés, explique Maurice Botbol. Nous avons par exemple relevé un nouveau concept, le renseignement climatique, une matière sur laquelle la CIA va investir forces et moyens. Cette veille s’inquiète autant des conséquences du réchauffement de la planète que de la préservation des intérêts stratégiques et commerciaux du pays.” La géopolitique également recouvre ses droits dans la recherche d’informations. La mondialisation a ses zones d’ombre et ses zones blanches. La société Géos a installé un système d’alerte et de décryptage à chaud des faits pour ses clients. L’Institut Choiseul, vétéran en matière d’analyses géoéconomiques et géopolitiques, travaille également avec des entreprises qui les sollicitent sur des thèmes variés, influences et mentalités. “De nombreux terrains restent à investir et à penser, notamment celui que nous travaillons depuis 1999, les consommateurs de la diversité ethnique : sur ce thème, nous nous trouvons dans un désert des connaissances”, soutient de son côté Abbas Bendali. Il est le DG de la société Solis, agence économétrique et statistique, spécialisée dans les données média et marketing complexes. C’est en se penchant la seule étude de grande ampleur de l’Insee sur l’histoire familiale, datant de 1999, que sa société a pu théoriser sur les consommateurs des différentes communautés ethniques. Contournant en toute légalité l’interdiction de toutes statistiques ethniques, ils cernent peu à peu les comportements et usages de 5 millions de personnes, “au bas mot”, encore mal identifiées, que ce soit par la grande distribution et les audiences média.

Trop de mauvaise information tue l’information

“Il existe un problème de fond, insiste Robert Zarader. Toutes ces veilles qui se sont imposées depuis une petite dizaine d’années connaissent un retour de balancier. Progressivement, la valeur d’usage de cette veille devient nulle. A quoi sert la veille ? Cette perplexité vient percuter l’autre mouvement très spectaculaire de l’information diffusée en ligne.” La mauvaise graisse de la veille intellectuelle — le tout et le n’importe quoi ou à l’inverse, le déjà pensé prémâché — provoque un phénomène de mal-veillance, comme existe la mal-information. Comment redéployer son information traitée et analysée au sein de l’entreprise ? Des entreprises engorgées par leurs informations vivent le syndrome d’Echelon, le système d’écoute performant étatsunien : on est virtuellement au courant du 11-septembre, mais on ne sait pas analyser les informations ou les gérer. La traçabilité des informations peut également poser problème. Maurice Botbol, pour le groupe Indigo, précise qu’il tient à son statut de presse spécialisée. “Ce n’est pas le cas d’ instituts anglo-saxons qui de plus en plus ont tendance à faire un mix d’information et de communication. Nous nous étions penchés en février dernier sur les organigrammes de sociétés d’études, dans lesquels figuraient énormément de journalistes au statut très ambigu.” D’autres problématiques s’imposent dans cette mal-veillance : les stéréotypes et les déluges de clichés jargonnants véhiculés par les professionnels de la veille eux-mêmes (cf. encadré édifiant de Franck Gintrand). Abbas Bendali, de Solis Conseil, se sent lui aussi handicapé par le manque de référencement et les comportements intellectuels moutonniers : “Sur le segment de produits halal et ses groupes de consommateurs, notre visibilité reste réduite. Les grands groupes de distribution n’adoptent pas une veille curieuse sur ce potentiel. Il en va de même pour les jeunes dans les grands centres urbains.”

Méthodologie stricte de la veille intellectuelle

Dis-moi de quelle information tu as besoin, je te dirai comment penser : chaque entreprise ou organisation a besoin d’une veille spécifique et professionalisée. Les besoins et la diffusion de ce type d’informations ne rélèvent pas des mêmes stratégies quand on est DRH du groupe Lafarge, dircom de la Banque postale, DGA de la start-up biotech ou PDG de Pôle Emploi. Jean-Philippe Mousnier, philosophe et expert en intelligence économique, semble encore plus catégorique à ce sujet et propose une transposition des concepts de l’IE à la veille intellectuelle (2). A savoir, cinq grandes séquences de la veille puis du cycle de la prise de décision : “Recherche et recueil des informations et des connaissances clefs ; traitement et interprétation des données recueillies ; formulation des raisonnements stratégiques ; mise en œuvre des actions et animation des réseaux ; retour d’expérience et mutualisation des pratiques.” Les idéologies ont implosé, les idées explosent. Partout. Dans la vie réelle et sur la Toile. Surtout sur la Toile, devenue terrain de chasse des limiers de la micro-tendance et de l’idée à peine éclose. Derrière leurs écrans, des e-veilleurs labourent dans ce buzz océanique ce qu’ils veulent bien chercher ou trouver. Les observatoires sont à la mode dans le secteur du marché de l’opinion. Ainsi la société Altavia a créé, fin novembre 2008, “L’Observatoire du consom’acteur” avec la logistique d’Opinion Way. Objectif : collecter, trier et suivre les comportements et opinions des consommateurs sur le long terme. Tous les trimestres, tombe une étude faisant ressortir des séries de questions d’actualité. Altavia croise ainsi une étude quantitative effectuée auprès d’un échantillon dit représentatif de plus de 1 000 personnes, et un blog “interactif”. Comme nombre de chefs d’entreprise, Raphaël Palti, PDG d’Altavia, s’emballe sur ce média et cette banque de données de toutes sortes : “Il se passe sur un blog ce qui se passe dans une conversation : au fil des échanges, chacun se livre un peu plus et s’implique dans le débat. Beaucoup plus librement que dans les études quantitatives ou les réunions de groupe, car il n’y a pas la médiation de l’enquêteur, ni de l’animateur, ni le regard des autres. On parle de chez soi, confortablement et quasi anonymement.” Pour cette société commanditaire de données, l’Internet est comme un extraordinaire étal de tranches de vies et de comportements. “Lorsque les consom’acteurs échangent dans l’Observatoire, ils le font sur les sujets qui les concernent directement dans leur vie quotidienne et dans leurs valeurs. Quand ils parlent de leur pouvoir d’achat ou de leur consommation,ils parlent de leur vie de famille, de leurs désirs, de leurs frustrations et, oui, les mots sont chargés d’émotion : attachement, tendresse, humour, mais aussi parfois du regret, de la colère, du ressentiment. Ce sont des indicateurs de ce qui compte vraiment et c’est essentiel dans les analyses.”

La sollicitation frénétique d’Internet dans la quête d’informations

“Les conversations des consommateurs sur le Web révèlent leurs doutes, questions, besoins et attentes, s’enthousiasme Anne-France Allali, DG de Otto Research : “L’écoute des conversations sur les plates-formes de discussions, les forums et les réseaux sociaux sont un matériau formidable pour aider les annonceurs à se préparer, à mieux communiquer, à répondre aux nouvelles attentes et exigences exprimées : lancement de nouveaux produits, renforcement de la relation avec la clientèle par des conseils, informations, services, etc.” D’autres encore, comme Tendances Institut (Jean Brousse et Nathalie Brion), qui décryptent eux aussi les conversations sur Internet, ont créé le “blogorythme”. Depuis leur tour basée à Saint-Denis, l’active petite start-up Linkfluence, créée par des étudiants de l’université de Compiègne, travaille, elle, sur le “social graph”. Elle aussi va lancer son observatoire, “un observatoire de la politique sur le Web social français” qui permettra, prétendent ses initiateurs, “de comprendre les dynamiques d’opinion autour des principales thématiques du débat public (chômage & emploi, logement, santé, retraites, justice, etc.)”. Les enjeux du moment — comme la réforme de la taxe professionnelle, l’ouverture du marché des jeux en ligne, la réforme des collectivités territoriales, le grand emprunt, l’Epad,... — et les principaux personnages politiques au sein du pouvoir exécutif ou parmi les oppositions seront traités et restitués par leur cartographie. Ainsi Linkflkuence indexe et cartographie en temps réel la totalité des publications de plus de 8 000 sites visibles et influents sur le Web social en France. Appelée “écosphère”, elle révèle la géographie sociale du Web et permet de visualiser et d’analyser les dynamiques d’opinion : “Où les opinions naissent-elles, quels chemins empruntent-elles pour se propager, qui sont les relais clés, quels sont les messages et les arguments les plus répandus, quel est le taux de pénétration d’une entité (marque, entreprise, personnalité) ou d’un thème, quelle est la part de voix des acteurs en présence ?” Pour une société de recherche pointue comme Linkfluence, combien d’autres pratiquent la politique du doigt mouillé sur écran digital ? “Internet est une glace déformante de l’opinion, grince pour sa part Franck Gintrand, de Global Conseil. D’abord, ce sont les consommateurs les mieux informés et les plus engagés qui s’expriment sur Internet. Ils sont donc loin de représenter la masse des consommateurs. Par ailleurs, Internet est beaucoup plus un média d’information sur ce qui ne va pas qu’un média de communication sur ce qui va bien. Et quand ça va mal, le Web amplifie naturellement tout ce qui est critique et réponse aux critiques.”

Des veilleurs qui respirent maintenant l’air du grand large

Le Web ne fait pas toute la veille, loin s’en faut. Le sociologue Dominique Wolton dans son essai, Informer n’est pas communiquer (CNRS Editions), alerte sur cette inclinaison à ne jurer que par Internet, et rappelle que la communication est polysémique et terriblement humaine. D’autres veilleurs abandonnent clics, argus de la presse et téléphone pour respirer l’air des villes, du large ou de la poudre. François Bellanger, consultant et directeur de Transit City, réfléchit ainsi sur diverses questions aux réponses inattendues, notamment sur les grandes questions urbaines et d’environnement. Plus concentré, le Forum d’Actions Modernités, présidé par Philippe Lemoine et Edgar Morin, structure une réflexion à travers des groupes de travail (technologie, économie et société). “Au sein du Forum, trois groupes de réflexion explorent les conditions d’émergence, de renouveau et de révolution qui sont aujourd’hui à l’œuvre”, s’enflamme Philippe Lemoine (3). Des chercheurs du public sont aussi appelés à la rescousse, comme ce laboratoire discret du CNRS, que dirige depuis 1972 le sociologue Philippe d’Iribarne. L’équipe “Gestion et Société” poursuit tranquillement son inventaire des cultures du monde et leur frottement à la mondialisation économique et au management transnational. Il se démène pour financer ses travaux avec des contrats privés. Les grandes entreprises et administrations commencent à s’intéresser sérieusement à leurs expertises éclairantes. Sollicitée par le PDG du groupe Lafarge lui-même, l’étude de grande envergure des veilleurs vient de faire l’objet d’un livre, L’Epreuve des différences (Seuil), et devrait être diffusée auprès de tous ses managers pour mieux comprendre la complexité de la diversité. Les équipes de Philippe d’Iribarne se sont rendues notamment dans des filiales du groupe en Chine et en Jordanie. Le Groupe Danone a également sollicité le laboratoire, intrigué que sa filiale mexicaine compte autant de salariés, en apparence heureux ! Le Monde du travail au cœur du destin commun, signé du sociologue Jean-Pierre Segal de ce même laboratoire Gestion & Société, est une petite étude best-seller en Nouvelle-Calédonie. Il est allé étudier sur le terrain “l’apprentissage mutuel” qui existe aussi dans des entreprises calédoniennes, où coexistent différentes composantes culturelles. Emballée par l’étude inédite sur le vivre ensemble multicommunautaire des entreprises calédoniennes, la Direction du Travail et de l’Emploi (DTE) a imprimé le livre et le propose dans librairies et supérettes de Nouméa. La sérendipité a de beaux jours devant elle.

(1) “De La Sérendipité”, de P. van Andel et D. Bourcier, L’Act Mêm.
(2) “Les Nouveaux Territoires de l’intelligence économique” (IFIE)
(3) “Vers un autre monde économique”, Forum Action Modernité, Descartes et Cie.

Jargon et habitudes du secteur
Etudes à outrance

Quand un homme du sérail, Franck Gintrand, de Global Conseils, moque le jargon et les stéréotypes véhiculés par sa profession : “On s’interroge parfois sur l’utilité de certaines études et il est vrai que les résultats laissent souvent songeur. Qui sera surpris d’entendre que la majorité des Françaises sont “attachées à un suivi gynécologique effectué par un médecin gynécologue” (BVA) ? Que penser d’un sondage qui nous apprend que “les Européens votent non à la mauvaise hygiène dans les restaurants” (BVA) ? Et quels enseignements tirer d’un autre selon lequel 57 % des consommateurs estiment que les marques “n’arriveraient pas à survivre sans eux” (Opinionway) ? Mais, après tout, même si on peut douter de l’impact de telles conclusions, c’est le droit le plus strict des entreprises de recourir à ce type de moyen pour prouver leur légitimité. Beaucoup plus contestables en revanche : les “baromètres corporate” que certains instituts tentent de lancer avec plus ou moins de succès. On les reconnaît à leur appellation, aussi ambitieuse que déroutante, et souvent truffée d’anglicismes comme “BrandActObserver sur le courage des marques” (BVA) ou encore “Ipsos Reputation Index”. Bien souvent, l’objectif a de quoi laisser perplexe. C’est ainsi qu’Ipsos nous explique que l’idée de son baromètre est de “faire la part des choses entre ce qui relève de l’ADN corporate de la marque, de son secteur d’activité et du contexte économique”. Face à une telle ambition, comment les entreprises ne pourraient-elles pas être déçues en “apprenant” que ce n’est pas sur la créativité publicitaire que les consommateurs français ont les plus fortes attentes ou encore que, dans le secteur automobile, le critère environnemental arrive en tête avec le respect du client et celui des salariés. Autre exemple au moins aussi déroutant : le baromètre sur le courage des marques. “Que faut-il entendre par là ?” se sont sûrement demandées les personnes interrogées qui n’avaient sans doute jamais réfléchi au sujet, ni même envisagé qu’une marque puisse avoir du courage. Si vous pensez qu’une entreprise courageuse est une entreprise qui prend des risques et qui serre les rangs face à l’adversité, vous avez tout faux. Pour l’institut, le courage se définit par la capacité de la marque à surprendre, à mobiliser, à s’engager et à agir. On peut trouver cette notion du courage un peu légère dans le contexte actuel, voire arbitraire dans la formulation quand des entreprises comme Alice, Nokia ou encore Microsoft sont rangées dans les moins courageuses, autant dire les plus lâches. Il serait peut-être temps d’arrêter ce genre d’études qui soulèvent des questions que personne ne se pose, apportent des réponses que tout le monde connaît ou que personne ne comprend. E.L.

3 questions à
Anne-France Allali,
DGA du cabinet d’études OTO Research (Groupe Fullsix)

“Les clients ne savent pas toujours interpréter”

Quelles sont les exigences de vos clients en termes d’études ?
Nos clients sont devenus plus exigeants sur les études qu’ils veulent mettre en place, en particulier sur trois axes. Ce que l’on appelle la mesure du ROI : les études doivent systématiquement chercher à mesurer le retour sur investissement des annonceurs. Les entreprises veulent également disposer d’indicateurs qui traduisent vraiment la santé de leurs marques, et qui alertent vite sur les signaux faibles, ou au contraire sur les opportunités de croissance. On voit d’ailleurs une remise en cause massive des indicateurs “traditionnels” (pénétration, satisfaction clientèle, etc.) qui ne mesurent qu’une “partie de l’iceberg” et ne sont souvent pas (ou peu) prédictifs des bons ou mauvais résultats de la marque. Enfin, nos clients nous demandent encore plus qu’avant d’intégrer une dimension de conseil. Conséquence pour notre métier : intégration des données et des compétences. Par intégration des données, on entend utiliser et combiner dans une même étude des informations issues de sources différentes. Aujourd’hui, la traçabilité des comportements de consommation est très forte, et l’on dispose de nombreuses informations. Par intégration des compétences, on entend consulting en stratégie digitale, et en veille stratégique d’opinion que nous développons au-delà des expertises traditionnelles d’études quantitatives et qualitatives.

Les entreprises savent-elles toujours interpréter vos informations ?
Pas toujours. Les études sont confrontées aujourd’hui à une diversité de publics plus forte qu’il y a quelques années. Et ces publics ont une connaissance et une maturité différentes quant aux informations que nous fournissons, en particulier les informations liées aux nouveaux médias. Il nous est de plus en plus souvent demandé d’organiser des formations ou des journées de réflexion autour des stratégies digitales, qui sont une occasion de former les équipes de nos clients aux nouveaux indicateurs Web, afin que chacun puisse assimiler les informations.

Quels sont les thèmes sur lesquels vous avez travaillé cette année ?
Le thème sur lequel nous avons été le plus sollicités a été bien sur “la crise et son impact sur les comportements de consommation”. Nous avons mis en place dès le début de la crise un “observatoire de la récession” permettant de suivre les réactions, attitudes et comportements d’achat des Français sur différentes catégories (automobile, alimentaire, hygiène, luxe, éducation, voyages, etc.) en temps réel, et d’aider nos clients à adapter leur offre et leur communication dans ce contexte unique. E.L.

Cas d’école
La grippe H1 N1 sur-veillée

L’institut d’études spécialisées dans la veille d’opinion et les comportements des consommateurs, OTO Research, a l’habitude de sonder les conversations sur Internet à travers des enquêtes thématiques en relation avec des éléments d’actualité. Il s’est penché en août dernier sur l’impact de la grippe A /H1 N1 sur les croyances et les attitudes des consommateurs face au risque de pandémie.
Les e-veilleurs ont créé une topologie de 3 familles de réactions. Soit, en premier lieu, les “saint Thomas” qui représentent 43 % des Français, relativisent et dédramatisent la situation. Suit la forte majorité des “Responsables-Hygiénistes” (54 % des Français). “On les retrouve beaucoup chez les femmes et les parents d’enfants scolarisés, davantage aussi chez les usagers des transports en commun. Ils sont plutôt confiants dans la capacité de la société et des entreprises à s’organiser et à faire face à la situation. Ils sont disciplinés, et suivent les consignes dispensées par les autorités”, affirme l’étude qui pointe le credo du “mieux vaut prévenir que guérir”. Fait intéressant, souligne l’agence de veille des opinions, “une grande proportion pense également adapter son alimentation ou prendre des vitamines pour être plus résistants”. Mais également “chez les plus inquiets des “Responsables-Hygiénistes”, les écrans tactiles, bornes d’achat et distributeurs posent problème” (1 Français sur 4) : indispensable donc, que les banques et la distribution s’adaptent rapidement.
Les “Hyperactifs” concernent 3 % de la population. Ils sont “vraiment angoissés” et prennent déjà des précautions importantes comme éviter les lieux de rassemblement. Ils font du zèle et ne se contentent pas des recommandations des pouvoirs publics. Pour les concepteurs de l’enquête-flash, “les réactions “extrêmes” sont donc marginales. Pour la grande majorité des Français, la vie continue normalement. Alors que le contexte économique et international globalement anxiogène leur donnent souvent le sentiment d’être impuissants, ils réagissent là avec pragmatisme et raison”. Surtout toute une batterie de croyances, liées à la pandémie, et qui peuvent peser sur la vie économique et la consommation, a été retenue dans cette enquête pour être mise à profit par les clients. E.L.