Le nouvel Economiste – 5 novembre 2009

Avec les contraintes budgétaires liées aux difficultés que rencontrent les annonceurs dans un contexte de récession, si ce n’est de crise, des nouvelles habitudes émergent chez eux qui pourraient prendre un essor important avec le retour de la croissance.

Les performances de l’Internet comme seul support média à résister à la diminution des dépenses publicitaires en 2009 s’expliquent par des annonceurs avant tout guidés par une analyse plus rigoureuse de leur retour sur investissements publicitaires. Avec la banalisation de la vidéo sur le Net, renforcée par les audiences massives qu’enregistrent les sites média et e-commerce, il est possible pour l’annonceur de trouver la puissance qu’il recherche à un coût de revient beaucoup moins cher qu’à la télévision. Une efficacité qui s’explique par le fait que le consommateur passe de plus en plus sur Internet avant d’acheter. Une intéressante étude de l’Ifop pour l’agence Nurun sur l’influence des médias sur les décisions d’achats démontre que l’Internet est le média le plus décisif dans le processus d’achat des Français, en particulier pour les voyages, les séjours d’hôtel ou locations, les billets de train et d’avions, la petite électronique (lecteurs MP3, téléphones mobiles), les assurances, les produits culturels (livres, CD, DVD, jeux vidéo), les voitures, les billets de spectacles, et les abonnements téléphonie et FAI. Tous secteurs confondus, les messages que les internautes se souviennent avoir vu sur le Web sont ainsi pris en compte pour au moins un achat sur deux. Avec des pics impressionnants, par exemple pour l’achat d’un séjour à l’hôtel, les consommateurs disent avoir pris en compte dans leur décision d’achat le message vu sur le Net à 91 %. Internet est plébiscité comme étant le média le plus informatif devant la télévision et la presse, mais aussi comme celui qui est le plus générateur de confiance, et qui donne le plus envie d’acheter. Internet est devenu le média qui a le plus d’influence, toutes catégories de produits cumulées. La télévision conserve une influence réelle pour les produits de grande consommation, mais pour la plupart des autres secteurs, elle est devancée par le Net. Ainsi par exemple sur 100 personnes qui se déclarent exposées à des contenus sur la catégorie auto sur Internet, elles sont 53 à le prendre en compte de façon décisive dans leur décision d’achat, alors qu’elles ne sont que 25 dans la même situation à la télévision. Ainsi Internet transforme deux fois plus que la TV pour les ventes auto… La ménagère est devant son PC. Pour la séduire le Net propose des capacités inégalées de ciblage, d’interactivité, de personnalisation et de mesure, mais aussi d’originalité et de créativité en termes de formats et de messages. La publicité sur le Net pourrait bien devenir le socle autour duquel les campagnes de demain s’articuleront, pour être ensuite déclinées sur les autres médias, devenus périphériques.