Le nouvel Economiste – 21 janvier 2010

Le e-marketing est en passe de se substituer, ne serait-ce que partiellement, à la publicité classique. Les nouvelles technologies ont en effet permis d'optimiser les coûts et de perfectionner l'efficacité des campagnes de marketing direct. En allant s'il le faut jusqu'au marketing participatif dans lequel le produit ou la campagne publicitaire sont imaginés par les clients eux-mêmes.Des agences spécialisées proposent aux entreprises de gérer et d'analyser les bases de données constituées au fil des actions marketing. Un profiling, un ciblage et une relation client devenus si stratégiques que se pose alors la question d'intégrer ou pas cette nouvelle fonction.

Par Valérie Auribault

“Marketing is dead”, selon l’expression de François Laurent, coprésident de l’Adetem, association française des spécialistes du marketing. Plus exactement, le “marketing a amorcé un virage à 360°”, précise Marc Lolivier, délégué général de l’Union française de marketing direct (UFMD). L’avènement d’Internet et les nouveaux outils technologiques ont permis d’affiner les techniques du marketing direct. Une discipline qui vise à diffuser un message personnalisé et instantané vers une cible d’individus ou d’entreprises dans le but d’obtenir une réaction immédiate et mesurable. En somme, favoriser la rencontre de l’offre et de la demande. Cette technologie “évolue très vite, explique Didier Gaultier, directeur général d’Epsilon International. Ces dernières années, nous sommes passés du marché publicitaire classique où l’offre était adressée au plus grand nombre au marketing direct qui s’adresse à une personne en particulier par le biais notamment des bases de données de clients.” Le e-marketing permet d’atteindre ses objectifs de façon bien plus percutante grâce à l’utilisation intelligente des TIC telles qu’Internet, les SMS, le téléphone portable et les bases de données. “L’Internet a pris une très grande part dans la vie des gens, poursuit Didier Gaultier. Cet outil a été une véritable révolution qui a changé le comportement des consommateurs, beaucoup mieux informés. En un clic de souris, ils peuvent découvrir le meilleur prix et comparer les offres et les produits. En somme il est devenu maître de son acte d’achat.”

Une lame de fond irréversible

Une véritable révolution selon les spécialistes. Le marketing direct a pris le pas sur la publicité, domaine dans lequel le consommateur demeurait invariablement anonyme. La technique permet d’adapter et de personnaliser les offres. Face à ces nouvelles armes, la publicité a “de moins en moins d’impact, estime Didier Gaultier. Les consommateurs ne se sentent pas suffisamment concernés” par ces campagnes généralistes, quand le marketing direct permet de connaître l’historique d’achats du client. De plus, les campagnes de publicité classiques sont généralement très onéreuses pour un résultat peu probant. La crise a nettement incité les entreprises à se tourner vers le e-marketing à cause des réductions de budget pub au sein des sociétés mais aussi pour faire face à la concurrence. Pour les annonceurs, il convient de s’interroger sur la façon dont ils vont s’adapter aux nouvelles situations et attentes des consommateurs toujours plus exigeants et informés. Disposer de bases de données demeure désormais incontournable.

Un retour sur investissement mesurable

Quantités d’entreprises se tournent vers des agences spécialisées dans la conception de campagnes de publicité ultraciblées par e-mail. Des sociétés qui ont explosé et qui s’avèrent très rentables. C’est le cas de l’agence 1000Mercis, créée en 2001, et qui a dégagé une marge opérationnelle de 43 % en 2008 et une marge nette de 32 %. Et pour cause. “Le retour sur investissement pour les entreprises de ce procédé est incroyablement élevé”, précise Didier Gaultier, qui explique qu’il est temps de tirer la sonnette d’alarme tant les prix pratiqués sont bas, “compte tenu des sommes manipulées. Si les agences ne percevaient que 2 voire 3 % de ces sommes, elles seraient richissimes”, ajoute-t-il. Chez Epsilon International, on explique que 220 000 transactions concernant la vente en ligne sont effectuées chaque jour dans le monde au sein de l’entreprise. Le R.O.I est à ce point important que les investissements pour ce type de campagne ne cessent d’augmenter. En Grande-Bretagne, le troisième trimestre 2009 a vu le e-marketing se placer devant les publicités télévisuelles en termes de recettes. Se tourner vers des agences spécialisées assure un “meilleur retour sur investissement”, estime Yseulys Costes, PDG de 1000Mercis. Les tarifs de location de base de données pour une campagne varient selon le volume des cibles contactées entre 5 000 et 250 000 €, et même jusqu’à 500 000 € pour les campagnes les plus importantes des grands groupes comme Nespresso ou Gaz de France. “Concernant le routage, le coût de diffusion d'une campagne s'évalue entre 0,5 et 7 euros pour l'envoi de 1 000 adresses, précise Bruno Florence, président de la Commission e-marketing du Syndicat national de la communication directe (SNCD) et consultant en e-mail marketing. Le e-mailing assure une rapidité de réalisation entre 24 et 48 heures à une semaine, et les cycles de réaction des internautes sont très courts”. Le coût d'une location en B to C pour 1 000 adresses s'élève entre 20 et 100 euros. Entre 40 et 50 voire jusqu'à 200 euros pour du B to B. “C'est rentable, si c'est bien fait”, assure Bruno Florence.“Dans ce cas, on achète un résultat de campagne”, poursuit Bruno Florence. Environ 10 € par vente au propriétaire de la base de données. “Les prestataires proposent de bons fichiers en B to B et notamment au cours des salons où les visiteurs laissent volontiers leurs adresses e-mails, explique France Bruyère, gérante du cabinet de conseil Akhi+. C’est vrai aussi pour les adresses des collectivités locales lorsque l’on souhaite atteindre les services techniques.” Plus la cible est précise et plus le coût est élevé. Et plus le succès est garanti. Pour Olivier Mathiot, “Les tarifs sont assez corrects d’autant qu’ils ont amorcé une baisse conséquente ces dernières années.” Les agences de e-mailing conseillent les entreprises de cibler au plus juste leurs campagnes publicitaires. “Nous prenons de moins en moins de risques, reconnaît Olivier Mathiot. Nous testons généralement la campagne auprès de 10 000 personnes avant d’en atteindre un million.” Les agences travaillent la statistique et repèrent les acteurs fragiles. “L’annonceur possède un ciblage particulier, explique Yseulys Costes. Nous les accompagnons afin de trouver les consommateurs les plus adaptés et les plus concernés par les produits.” Une nuance pour autant, France Bruyère rappelle que les petites PME peuvent elles-mêmes créer leur propre fichier afin d’éviter les coûts engendrés par ce procédé de location ou d’achat de base de données qui s’adresse aux entreprises plus importantes.

Base de données,
intégration ou esternalisation

En termes de R.O.I et de gestion de fichier, faire appel à une agence semble donc la solution adéquate. Pour autant, louer une base de données ne signifie pas la posséder. Toucher de nouveaux clients ne veut pas dire pouvoir les fidéliser. Faut-il se tourner vers une agence pour prospecter comme pour fidéliser ? Olivier Mathiot, cofondateur de PriceMinister et directeur marketing et communication au sein de l’entreprise, souligne qu’il travaille avec l’agence 1000Mercis principalement dans le but de toucher de nouveaux consommateurs. “Concernant l’acquisition et la conquête de nouveaux clients, nous avons fait le choix de l’externalisation. Nous ne possédons pas les bases de données nécessaires pour le faire. De plus, il s’avère difficile de gérer le poste en interne. Nous n’avons pas les moyens humains pour cette tâche quand les agences sont, elles, de véritables spécialistes qui possèdent un savoir-faire de gestion et d’analyse de bases de données. C’est un métier à part entière.” Le cœur de métier des agences. Il en est tout autrement dès qu’il s’agit de fidéliser. “Pour fidéliser nos clients, nous animons notre propre base de données opt-in”, poursuit Olivier Mathiot. “Le e-mailing est un outil fantastique et efficace, estime France Bruyère. Surtout si le fichier s’avère de qualité. En B to B, il est absolument nécessaire d’avoir un fichier d’adresses personnalisé, ce qui est différent d’un fichier générique où l’efficacité de l’opération s’avèrera nulle.”

Le profiling permanent du client

Cultiver sa relation-client se révèle capital pour conserver les consommateurs. Un service à gérer en interne. L’exploitation de la base de données acquise nécessite un travail d’analyse afin d’adresser le bon message, le bon produit, au bon moment, au bon client. Est-il marié, propriétaire ou locataire, quelle tranche d’âge, quels sont ses hobbies, ses derniers achats ? S’intéresser à l’individu au-delà du consommateur permet d’optimiser sa campagne. Une tâche que personne ne saura mieux faire que l’entreprise elle-même, qui a déjà une connaissance de clients. “Plus le fichier est ciblé et, par conséquent, l’offre adaptée, plus le taux de réactivité va s’accroître”, rappelle France Bruyère. Approximativement de 20 % en B to C et d’environ 15 % en B to B. “Il est nécessaire de réfléchir à l’adéquation entre l’offre et la personne qui se situe à l’autre bout de l’adresse e-mail.” Une formule appliquée par de grandes marques qui encouragent le client à participer à la création de futurs produits. “Nous nous orientons vers un marketing participatif, explique France Bruyère. Adidas et Nike incitent sur leurs sites respectifs les internautes à créer la chaussure de leur choix en fonction de la couleur, de la forme et du matériau.” L’entreprise peut ainsi découvrir les futures tendances du marché et répondre directement aux envies des consommateurs. Le concours est aussi une façon d’associer le client en amont d’un projet. “Imaginer la prochaine campagne d’une marque... Cela permet de créer un lien affectif avec le consommateur qui alimente également l’entreprise en idées nouvelles”, poursuit France Bruyère qui souligne que les réseaux sociaux peuvent aussi être une source d’inspiration.

La profession de gestionnaire
et analyste de données

Connaître ses clients pour mieux les respecter et optimiser les campagnes passera-t-il par l’internalisation du métier ? “Nous y pensons, affirme Olivier Mathiot. Même si externaliser le poste de gestion et d’analyse des bases de données est intéressant, car il offre un regard extérieur non négligeable. C’est une décision qu’il ne faut pas prendre à la légère. Cela signifie de nouvelles équipes et donc un calcul comptable. C’est un nouveau métier qui nécessite du personnel qui devra allier des compétences techniques, de marketing et statistiques.” Didier Gaultier partage cet avis mais souligne que toutes ces compétences réunies en une seule personne relèvent “de la rareté”. Les salariés possèdent généralement l’une ou l’autre de ces compétences. Certains experts du marché estiment que d’ici deux ans, la fonction devrait exploser. “Toutes les sociétés vont devoir s’y mettre”, poursuit Didier Gaultier, ce qui permettra, selon France Bruyère, “un meilleur suivi des campagnes en interne”. Sans compter que le service marketing sera de plus en plus l’affaire des directeurs financiers et généraux des sociétés. “Le capital généré par les campagnes est énorme, rappelle Didier Gaultier. Celui-ci fait partie des actifs. Le comptabiliser dans le bilan est impératif. Cela existe déjà aux Etats-Unis où des indicateurs de performances ont été instaurés. Ce système permet de s’orienter davantage vers de bonnes pratiques et ainsi d’éviter de perdre des clients.” Autre pratique à développer : rendre accessibles à tous les services d’une même entreprise les données clients. “Chaque information concernant les consommateurs doit être stockée dans un fichier client afin d’approfondir sa connaissance de l’acheteur”, rappelle Didier Gaultier. Ce qui n’est pas toujours le cas. Les différents services au sein des entreprises ont encore du mal à centraliser leurs bases de données et les fichiers clients. La campagne peut alors être entachée d’erreurs de base : par exemple des offres qui se multiplient, alors qu’elles émanent d’une même entreprise vers un même interlocuteur. “Selon une étude américaine, l’internaute reçoit jusqu’à 500 e-mails commerciaux par semaine, souligne Olivier Mathiot. Il y a eu des abus notamment parce que l’envoi d’e-mails est techniquement peu élevé malgré certains coûts fixes comme le graphisme.” L’ensemble du marché en profite, “notamment les sociétés de discount qui adressent des offres plusieurs fois par jour au même interlocuteur, déplore Olivier Mathiot. A court terme, l’opération demeure rentable. A long terme, cela entraîne la saturation du consommateur et nous constatons que 85 % des e-mails ne sont pas lus et finissent à la poubelle sans que l’internaute en ait pris connaissance”.

Garant de l’avenir,
le respect de l’opt-in/opt-out

Grâce au “permission marketing”, “les internautes sont moins pollués par les offres indésirables et sont, par conséquent, plus réceptifs à celles qu’ils reçoivent car elles les concernent davantage”, souligne Yseulys Costes. Le “permission marketing” est intimement liée au opt-in car il nécessite l’autorisation des personnes ciblées avant de leur envoyer un message, par opposition au spam. Respecter l’opt-in et l’opt-out, à savoir l’accord ou non de l’internaute d’utiliser ultérieurement ses données à des fins commerciales par l’entreprise, permet d’optimiser sa campagne et son image. Les entreprises y sont de plus en plus sensibles. En effet, les internautes correspondent entre eux via les forums et n’hésitent plus à critiquer les mauvaises pratiques de certaines
sociétés. Marc Lolivier rappelle que “bombarder à l’aveugle le consommateur avec des e-mailings n’est pas pertinent, même si l’opération reste peu chère. Si c’est un client fidèle de l’entreprise, il peut se désinscrire, filtrer les spams. Il faut éviter le phénomène de rejet qui est contre-productif”. Et le but n’est pas de perdre mais de garder et séduire de nouveaux clients. Bruno Florence rappelle que le site Cdiscount a été condamné en justice pour clauses abusives et vente forcée. “Nous observons un changement de culture, remarque Bruno Florence. Auparavant, nous étions sur un phénomène de push, les entreprises se projetaient vers le client. Désormais se crée une logique de pull. Les sociétés tentent de donner envie au consommateur de venir vers elles plutôt que d’aller le chercher.” Avec le développement constant des technologies comme le bluetooth, les occasions de contact quasi permanent avec le consommateur se généralisent. “Près de 45 M de portables sont en circulation en France, rappelle Marc Lolivier. Le portable est l’objet que l’on transporte en permanence sur soi. C’est un outil de contact performant mais un message commercial sur le mobile peut s’avérer beaucoup plus intrusif que sur une boîte
e-mail. L’accord du client demeure impératif. Le respect du consommateur est primordial.” La Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil) y veille et ces nouvelles approches commerciales sont dans sa ligne de mire. En 2005, l’UFMD soumettait à l’avis de la commission un projet de code de conduite définissant un certain nombre de règles déontologiques en matière de collecte et d’utilisation de coordonnées électroniques à des fins de prospection directe. Pour la Cnil, il est impératif de protéger les données personnelles et de veiller au respect de la vie privée des internautes. “La Cnil est un acteur essentiel, souligne Marc Lolivier. Il faut être vigilant car le monde de l’Internet fonctionne très vite quand la loi met du temps.” L’UFMD a créé une charte de l’e-mailing en 2005 dans un but pédagogique “et pragmatique, poursuit Marc Lolivier. Les sociétés doivent impérativement être à l’écoute des évolutions et respecter certaines pratiques. L’exigence des consommateurs sera de plus en plus importante : ils sont de plus en plus informés, sollicités”. Le e-marketing semble bien une question d’équilibre avant tout.

3 questions à

Alain Laidet,
président d’E-Business et organisateur du forum
E-marketing-Paris 2010*
“La justesse des informations est primordiale”

Que proposera ce forum E-marketing-Paris 2010 aux visiteurs ?

Ce 4e forum proposera près de 200 conférences sur les deux jours durant lesquels 150 exposants seront présents. Les agences de publicité viennent prodiguer leurs conseils aux entreprises, aux directeurs marketing. Les prestataires rencontrent les entreprises et chacun peut échanger sur son activité et ses attentes. Ce forum représente la plus grosse concentration de professionnels de e-business en France. Tous les thèmes de l’e-marketing y sont abordés : le search, le display, l’affiliation, les comparateurs de prix, ainsi que le e-mailing, l’un des vecteurs du secteur qui consiste à acheter et à diffuser des bases de données, un outil généralement externalisé vers des agences spécialisées. Nous avions accueilli 10 000 personnes en 2009.

Le e-marketing est-il toujours en ébullition ?

Les entreprises s’ouvrent de plus en plus au e-business. Le budget du e-marketing représente entre 25 % et 30 % du budget moyen d’une société. Tous les secteurs sont concernés. La Banque Populaire, par exemple, investit entre 20 % et 25 % de son budget dans ce secteur, Cetelem jusqu’à 35 % quand d’autres accordent un budget beaucoup plus important, de l’ordre de 50 % à 70 %. Le développement de l’Internet a permis d’obtenir une véritable visibilité quant aux campagnes publicitaires. Pour les entreprises, ces campagnes ne se limitent pas au nombre de pages vues. Elles constatent qu’aujourd’hui, il y a de vrais acheteurs qui sont concernés par ces campagnes davantage ciblées vers les consommateurs. L’internaute attend de recevoir une offre publicitaire qui le concerne réellement et qui l’intéresse. Le système fonctionne parfaitement, à ce point qu’en 2008, 2 Mds € ont été dépensés en campagne de e-publicité. Le grand vainqueur est d’ailleurs Google qui engrange 40 % de cette somme. Les liens sponsorisés placés en haut des pages sur Google coûtent cher. Si Google constate qu’il n’y a pas suffisamment de clics sur le lien, ce dernier descend de sa première place. Or, bon nombre d’internautes se contentent de regarder les liens de la première page. Google est à la fois l’annonceur et la régie. Et il ne paie que si ça marche.

Comment cibler juste pour les entreprises ?

La justesse des informations concernant les clients est primordiale. Il y a davantage d’informations laissées sur les réseaux sociaux comme Facebook que sur les sites marchands et si le client se sent agressé par les multiples publicités en ligne qu’il reçoit, il peut décider de se désabonner. D’où l’importance de répondre réellement à ses attentes sans procéder aux bombardements. Cibler devient la clé.

V.A.