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L’onde tranquille
Sa réputation le précède. Son aura submerge ou dérange. Ses amis signent pour la vie. Y compris lorsqu’ils ont trahi.
Le pouvoir parfois s’en va, mais son incarnation demeure. Inventeur d’un métier devenu la pierre angulaire du secteur publicitaire,
le père fondateur de l’achat d’espace cultive l’immortalité.
Chaque semaine, Le nouvel Economiste décortique une personnalité à « L’Hôtel », rue des Beaux-Arts, Paris VIe.Portrait d’un gagneur professionnel construisant ses succès à coups de jeux défensifs.
Par Gaël Tchakaloff
La religion des sentiments
Chez lui, la religion n’a pas droit au chapitre. Il a porté l’étoile jaune, passé la ligne de démarcation, compris le miracle du rescapé, connu la disparition de ses oncles, en camp de concentration, et l’espoir dans la misère, à Pau, avant la Libération. « La guerre m’a empêché d’être croyant », lance-t-il lapidairement. Depuis, il croit aux faits et parfois aux hommes. Voilà tout. Quelques amis. Beaucoup d’affect. Un tissu grégaire, essentiellement masculin. Une fidélité à la vie à la mort, avec certains. Un rapprochement provisoire, parce que lucide, avec d’autres. Une implication maçonnique certaine, mais discrète. Si loin, si proche. Il est un mélange d’héritage et d’intégration. Petit-fils d’immigrés russes et fils de commerçants, il a fui les Galeries Barbès pour construire son propre chemin. Cousin germain de Marcel Bleustein-Blanchet, il n’a pas mis longtemps à trouver sa voie. A ses débuts, rien de palpitant. Une petite agence de publicité, rue Lafayette. La course aux annonceurs. Tailleurs, magasins de chaussures. Puis, très vite, la révélation. Travaillant sur la campagne créative d’une marque de café, il rencontre monsieur Clément, inspecteur général de l’agence Havas, qui vend des prestations globales, à prix cassés, à son client. Intuitif, Gilbert s’inspire de sa démarche pour proposer un placement média négocié aux bières Champignol, dont il vient par ailleurs de perdre le budget créatif. Le début d’un métier. Lorsque BSN rachète Champignol et Kronenbourg, Gilbert se voit confier l’achat média de l’ensemble du groupe Danone. Très vite, il signe un accord similaire avec Coca-Cola. Les gros clients se suivent et se rassemblent. SPFD, l’agence de Gilbert Gross, achète des emplacements publicitaires en gros, garantissant aux médias des clients et des montants prépayés annuellement. En 1966, Carat voit le jour (empruntant le nom d’une de ses filiales, « Centrale d’achat radio, affichage, télévision »). « Beaucoup de nouveaux médias se sont lancés et n’ont pu survivre que grâce aux engagements que j’avais pris vis-à-vis d’eux », affirme désormais le fondateur, citant, dans la foulée, la phrase de son ami Antoine Bernheim : « La reconnaissance est une maladie du chien non transmissible à l’homme ». Certains semblent l’avoir oublié.
Défense clanique
Les hommes, il y croit encore. Il a construit son groupe sur les rencontres et les coups de cœur. « Gilbert a un sens aigu de l’amitié et de la tolérance », affirme Michel Cacouault, directeur général de IP France. Longtemps, tous ceux qui lui plaisaient se trouvaient immédiatement associés au capital des filiales de l’agence. A eux d’apporter de nouveaux clients, tandis que Carat se chargeait de la partie administrative, juridique et fiscale. Quittant l’agence Bélier, Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh se sont installés à même enseigne. Prenant très rapidement le pas sur les autres associés, le tandem grimpe dans la hiérarchie du groupe, jusqu’à la coprésidence. Et traverse avec succès la crise de la loi Sapin, dite de « transparence du marché publicitaire ». Ensemble, ils parviennent à transformer une prestation quantitative en service qualitatif, et participent à la modernisation de l’agence, dans un univers de plus en plus guidé par la technicité des stratégies de communication. Une histoire professionnelle doublée d’une fusion affective du triumvirat, aujourd’hui éclaté. Peu d’explications de part et d’autre. Officiellement, les présidents ne s’entendaient pas avec l’actionnaire britannique Aegis, entré au capital de Carat en 1990. Une procédure, mutuellement intentée pour concurrence déloyale entre Carat et KR Média, suit son cours. Ferrero, LVMH, Bouygues Telecom et Universal auraient suivi les fils spirituels de Gilbert Gross. « Bruno et Eryck m’ont fait trop de bien pour que j’en dise du mal et trop de mal pour que j’en dise du bien », conclut désormais le fondateur.
Le métier de la vie
Il n’en est pas à son premier combat. Après la fronde des agences de publicité, il a connu les difficultés juridiques, judiciaires (l’affaire de la Française de jeux s’est terminée par un non-lieu), capitalistiques et générationnelles. S’il n’est plus actionnaire ou dirigeant opérationnel, l’homme a conservé un contrat de conseiller auprès de Carat, jusqu’à la fin de l’année. Personne ne sait encore ce qu’il a prévu par la suite. Certainement pas une révérence professionnelle, car l’homme est un gagneur que rien n’arrête. Viscéralement attaché à son agence, il semble pourtant distancié, par la force des choses, d’un groupe à dimension internationale. « Mon seul pouvoir tient au respect de la parole donnée », indique-t-il calmement. Depuis 1995, il a appris à différencier l’essentiel de l’accessoire. Echappant à un cancer, – maladie qui avait déjà emmené sa mère et son frère –, c’est désormais aux côtés de l’un de ses proches amis qu’il affronte les difficultés de ce mal. Alors, ses excès ou ses colères sont toujours passagers. « Le sens de nos deux vies, c’est l’amour de la vie. Gilbert est un jouisseur de l’instant unique en son genre », indique le professeur David Khayat, président de l’Institut national du cancer. Etrangement, la médecine a toujours fasciné le héros des médias : « Je rêvais d’être chirurgien. Mon seul regret est de ne pas avoir exercé ce métier ». Pour le reste, ses challenges restent le moteur de sa quotidienneté. Champion du monde de poker en 1988, il joue chaque semaine au bridge, au golf et assouvit sa soif d’éternel en pilotant avions et hélicoptères dès que le temps lui paraît propre aux vols immortels.
1945 : La Libération.
1967 : La naissance de ma fille.
2001 : Le choc des civilisations.
L’île de Pemba (Tanzanie), La Sardaigne, Megève.
. Mon signe zodiacal
Bélier, 3 avril 1931.