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Le gourou disruptif
Etranger à ses congénères. Etranger au grand public. Etranger tout court, peut-être. Apparemment, il ignore la scène. Le cri affectif du bateleur publicitaire ressemble, dans sa bouche, à d’austères prières. Il n’a jamais couru les plateaux télévisés. L’intuition, il ne connaît pas. Pourtant, en inventant la disruption, le président du réseau mondial TBWA est devenu le chantre d’une méthode dépassant son secteur. Le concept échapperait-il au maître ?
Chaque semaine, Le nouvel Economiste révèle un tempérament à «L’Hôtel», rue des Beaux-Arts. Paris VIe. Portrait d’un insatisfait bipolaire, écartelé entre la mécanique intellectuelle et l’appât du désir.
Par Gaël Tchakaloff
La recherche du temps perdu
C’est amusant, la vie. Ceux qui viennent de la tourmente recherchent la sérénité et ceux qui connaissent la tranquillité recherchent le fracas. On ne le croirait pas, mais le dirigeant de la tribu disruptive n’a aucune résilience surgissante. Rien. Aucune fêlure enfantine. Le grand désert. C’est peut-être pour cela qu’il a dévoré son existence, parfois même brûlée. Car le lièvre a couru toutes les proies à la fois. Au risque d’en perdre quelques-unes au passage. Il faut reconnaître que l’enfance lisse d’une famille bourgeoise catholique vivant dans le huitième arrondissement parisien et les études parfaites au lycée La Rochefoucauld ne relèvent pas forcément du rêve fantasmatique de chacun. Résolument pas le sien. Tout dépend d’où l’on vient. Avec cela, on ne sera pas étonné qu’il invente, quelques années plus tard, une théorie cherchant à casser les codes. La disruption consistant, pour ceux qui l’ignorent encore, à mettre en pièces les idées reçues pour imposer l’idée nouvelle d’une marque, au travers de stratégies de rupture. Bien. Pour lui, la rupture s’est d’abord exprimée par le biais d’une boulimie bipolaire longuement réitérée. Toujours embrasser deux univers, au mieux opposés, pour le moins complémentaires. Un baccalauréat double, littéraire et scientifique. Le choix, ensuite, d’HEC dans la perspective de maintenir cette dualité (sic). Le passage enfin, dans un secteur pourtant segmenté, du pôle commercial au pôle créatif. Ce qui est rare dans le milieu publicitaire. Cette double marque, il la porte encore, tel un emblème. Il vit à Paris mais travaille à New York. Son costume gris ne cannibalise pas ses références hippies. Citons, au hasard, son dieu, Bob Dylan, et son penseur éternel, Sri Aurobindo.
Le diadème de rosée
Il existe des secteurs dans lesquels il n’est pas aisé de durer. Ceux qui franchissent le cap deviennent alors les figures de proue de fans-clubs générationnels. Jean-Marie Dru, c’est un peu Michel Drucker ou Johnny Hallyday. Il a dépassé la date de conservation sans être périmé. Dans un autre style, Maurice Lévy et Jacques Séguéla se sont aussi surpassés. A une différence près, tenant au contenu : d’un côté, il y a un as du management et des stratégies économiques, de l’autre un fou du roi charismatique de la création. Pour le troisième, il s’agirait plutôt d’un calife du marketing ayant trouvé une pierre d’achoppement dans le grand écart entre les deux premiers. Dès le départ, ils ont tous cru à son succès. En traversant trois agences, symboles d’une ère publicitaire alors plus attachée aux personnalités qu’aux tactiques financières, il a, progressivement, construit sa statue de commandeur. Dupuy Compton, où il entre en 1971, demeure le creuset de ce qui fera, plus tard, sa spécificité. Recruté par l’iconoclaste Philippe Michel comme chef de publicité, il prendra sa place, un an plus tard, à la tête de la création de l’agence. Le grand saut. La réunion de compétences duales permettant tour à tour de séduire, écouter et proposer une stratégie au client, puis de dénicher la bonne campagne ou la bonne copie. Ensuite, tout s’enchaîne. Il suit son ami Jean-Claude Boulet chez Young & Rubicam, dont il prend la direction générale et la présidence. Il a 33 ans. Un coup d’audace débusque les deux comparses d’une carrière linéaire. Leur désaccord avec les décisions prises par les dirigeants new-yorkais les conduit à la création de leur propre agence, qui deviendra très vite un groupe. L’histoire d’espoirs déçus s’est transformée en épisode nostalgique pour chacun. Après un démarrage glorieux, les fondateurs entament un développement dans vingt pays d’Europe et d’Asie, avant de s’implanter aux Etats-Unis, en prenant le contrôle de WRG (Wells, Rich, Greene), troisième agence new-yorkaise à l’époque. Prix d’une audace, ils perdent eux-mêmes le contrôle du capital de BDDP et entament quelques années douloureuses de changements d’actionnaires, avant d’être repris, en 1998, par le groupe Omnicom, numéro un mondial de la publicité. « Nous avons commis l’erreur de croire que le temps jouait contre nous. Je pense que la place financière n’a pas su estimer les forces de notre entreprise et qu’il aurait été possible de la pérenniser. Le fait que je continue à faire aujourd’hui exactement la même chose que ce que je faisais avant en apporte résolument la preuve. » Bref, il ne s’en est pas remis.
Figure de marque
Naturellement, Jean-Marie Dru présente avec fierté le sixième réseau mondial, dont il est tour à tour devenu le président international et le CEO. Absolut, Adidas, Apple, Mars, Mac Donald’s, Nissan, Sony… Les grands clients se ramassent à la pelle. Désormais, TBWA Worldwide est façonné à la main de son dirigeant. Toutes les présentations, stratégies et problématiques sont organisées autour de la disruption, pourtant héritée des années BDDP. Depuis qu’il a conceptualisé l’idée, en 1991, il applique la méthode de manière scientifique. Il s’agissait, à l’époque, de réunir les agences rachetées sous le sceau de valeurs communes qui feraient l’identité de BDDP. Il semble aujourd’hui s’agir de faire de la disruption un label applicable à l’ensemble du marché. Il reste néanmoins deux écueils à la théorie : d’une part, la méthode brille résolument sur des marques dont la différence reste, depuis toujours, la pierre angulaire. Par exemple Apple, avec « Think different » et Adidas avec « Impossible is nothing ». D’autre part, son créateur insiste sur la mutation d’un marché devenu structurellement différentiel par ses moyens de communication, si bien que la disruption devient plutôt la recherche de points d’ancrage pour la marque. Par ailleurs, le concept est désormais utilisé à plus large escient. Les médias ont par exemple employé le terme à propos de la candidate à la prochaine élection présidentielle française, laissant planer l’ombre du créateur. Réponse de l’intéressé : « Je ne travaille pas avec les équipes des candidats. L’idée d’une méthode disruptive les concernant est une élucubration car, pour trouver une stratégie de rupture, il faut qu’il y ait une continuité dans ce qui a été fait avant. Ce qui n’est pas le cas. Je dirais plutôt que Ségolène Royal et Nicolas Sarkozy cherchent à être des héritiers de la philosophie des Lumières qui prônait de faire la chasse à tout ce qui est convenu. » Que chacun reste à sa place… En attendant que Jean-Marie Dru détermine réellement la sienne. « J’aurais aimé être accoucheur. Dans ce métier on craque plusieurs fois par jour, à chaque naissance. C’est une fulgurance, un état de bonheur absolu. » Son métier ne lui permettrait-il pas de « craquer » suffisamment ?
* Ed. Gallimard. Février 2007.
Sa maison à Belle-Ile.
. Sa situation familiale
Marié à Marie-Virginie Corre.
Cinq enfants, dont deux issus de son union avec Marie-Catherine Dupuy.
Verseau, 24 janvier 1947.