Commercial & vente

A la Une également – « Chez Jean » : Le « convenience store » à la française

Finis le gigantisme et l’anonymat, les offres aussi larges que généralistes conçues pour une ménagère de moins de 50 ans que plus personne n’est en mesure d’identifier. La grande distribution se recentre sur le local, l’humain, le segmentant, conformément au nouveau mot d’ordre en vigueur sur le secteur : ci-blez ! Aussi étroitement que possible et avec un objectif : produire du sur-mesure pour une population choisie. Ce qui fait le succès de “Chez Jean”. Enseigne “hybride”- mi-cafetier, mi-épicier – qui, depuis plus de deux ans,…
s’adresse à une clientèle urbaine et active avec une double ambition : couvrir l’ensemble de ses besoins quotidiens – du petit noir pris au comptoir à 7h du matin à la bouteille de vin achetée après 21 heures le vendredi soir – en y ajoutant une dimension inédite : celle de l’émotionnel. Avec un accueil convivial, des services, de l’authentique, du ludique… De quoi ajouter une touche plaisir à la vocation utilitaire d’origine. Et ainsi, renouveler un peu le genre du commerce de quartier.

Des parasols design qui abritent des tables acidulées, un logo aux couleurs vives et à la typo de cahier d’écolier, le journal du jour et des petits plats maison à déguster sur place ou à emporter en même temps qu’un bouquet de fleurs, pourquoi pas une bouteille de champagne frappée… Vous voyez le tableau mais vous avez du mal à situer les lieux ? Vous hésitez entre le bistrot de village et la supérette du coin de la rue, normal. Vous êtes “Chez Jean”, l’enseigne inclassable par excellence signée C. Store, du nom de la joint-venture réunissant, depuis 3 ans, les groupes Relay et Casino. A la fois cafetier et épicier, lieu de dépannage et de détente, utilitaire et ludique… Bref un convenience store à la française, sorte de drugstore Publicis format supérette, la convivialité en plus, et le pricing élevé en moins.

On pourrait y voir une coquetterie de distributeur, une initiative isolée visant à tester une hypothétique niche de consommation, mais deux ans et demi après l’ouverture du premier point de vente parisien, avenue de la République, le réseau qui totalise aujourd’hui 6 magasins (4 à Paris, un à Toulouse et un à Marseille) annonce un chiffre d’affaires d’un million d’euros par point de vente et un objectif de 200 ouvertures d’ici à 2019. La formule fonctionne, le marché est porteur. Directeur général de l’agence de marketing et stratégie de marques 4uatre, Grégori Vincens confirme : “L’engouement pour ce type de commerce s’inscrit dans une mouvance générale de retour aux centres-villes, aux antipodes de l’hyperconsommation, du gigantisme et de l’anonymat des “malls” en périphérie urbaine. Les distributeurs l’ont compris et multiplient les concepts petits et urbains.” D’où une floraison de Carrefour City, A 2 Pas, U Express, et autres Daily Monop’ qui tous, revendiquent le même positionnement : l’enseigne de proximité. Marché sur lequel Chez Jean n’a pas été le premier à prendre pied mais qu’il est, à l’heure actuelle, le seul à avoir exploité de façon aussi poussée. Son secret ? Un actionnariat pour le moins solide et un business model inédit. Emblématique de ce que certains nomment désormais “le commerce de précision”.

Proximité et convivialité, les nouveaux nerfs de la guerre
A l’origine de cette tendance, les nouveaux impératifs d’un secteur en pleine mutation – celui de la grande distribution – et, en amont, des comportements de consommation que plus personne ne peut ignorer.

“Chez Jean s’inscrit dans un contexte sociétal anxyogène post-crise se caractérisant, entre autres, par un manque de visibilité sur l’avenir, explique Grégori Vincens. Ce qui a suscité un désir de retrouver du tangible, du lien social et de contrebalancer le caractère virtuel de l’époque par de l’humain, du concret, de la proximité.”

Envie de “réalliance”, comme la désignent les sociologues, particulièrement marquée en milieu urbain. “Plus personne n’aime aller dans les grands linéaires qui offrent un choix colossal dans des lieux déshumanisés”, poursuit le DG de 4uatre pour qui le désir de “surconsommation” sur lequel la grande distribution avait bâti son modèle a vécu. Aujourd’hui, ce qui plaît, ce sont les marchés, les boutiques de quartier, les bistrots. Tout ce qui est à la fois petit et convivial. Message reçu pour les différents acteurs du secteur qui, désormais, opèrent un revirement stratégique vers de nouvelles formules, plus adaptées au goût du jour. C’est ainsi que la branche “proximité” du groupe Casino compte aujourd’hui 6 enseignes – Sherpa, Petit Casino, Spar, Vival, Via Italia et désormais, Chez Jean – lesquelles totalisent près de 7 000 points de vente et attirent quelque 2 millions de clients par jour pour un chiffre d’affaires qui, nous dit-on, est en progression constante.

La tendance n’a pas échappé à Philippe Moati. Directeur de recherche au Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), il considère l’apparition de Chez Jean dans le paysage urbain comme emblématique de ce basculement stratégique et de la mutation sociétale qui l’a engendré. “Le terreau social de la classe moyenne et de la ménagère de moins de 50 ans sur lequel la grande distribution avait construit son modèle a disparu pour la simple raison que ces deux items n’ont plus aucun sens sociologique depuis que la société s’est complexifiée et que les sous-catégories socio-professionnelles se sont démultipliées, explique-t-il. Résultat : on est en train de passer d’une distribution de masse à un commerce de précision, les distributeurs qui, autrefois, cherchaient à “ratisser large” s’évertuant aujourd’hui à “labourer profond” pour passer d’une logique holistique consistant à parler à tous de la même manière à une logique de segmentation consistant à ne s’adresser qu’à quelques-uns, mais de façon très audible.”

Comment ? En optant pour un positionnement plus pointu, fondé sur des partis pris forts aussi bien en terme d’offre produit que de marketing afin de répondre aux attentes de la cible visée. Ce qui implique de savoir avec précision à qui on s’adresse et, pour cela, insiste Philippe Moati, “de ne plus raisonner en termes de flux mais en terme de profil ; dans une approche non pas quantitative mais qualitative qui permettra de trouver la bonne syntaxe pour s’adresser aux gens”. Ce qu’a très bien su faire Chez Jean avec sa propre cible : les actifs urbains.

Un concept hybride, le “convenience store”
Une étroitesse de ciblage aux antipodes des logiques de mass-market qui contribue au caractère innovant du concept, au même titre, estime Philippe Moati, que l’originalité de son mix-produits. Lequel en fait “un hybride entre le bar, la supérette et le marchand de journaux”. Une association qui, aussi hétéroclite soit-elle, fait du sens. Motif : elle accompagne un emplacement en milieu urbain qui n’a pas été choisi au hasard “mais en raison de sa population un peu bobo, aux horaires atypiques et donc, en quête de solutions pour se simplifier la vie”. Une clé d’entrée sensiblement plus complexe qu’il n’y paraît à première vue. “Il ne s’agit pas de mettre les rayons les uns à côté des autres, souligne Philippe Moati. Il s’agit de créer un ensemble harmonieux en partant des besoins du client.”

Ce qu’a effectivement pu faire le groupe en étudiant le profil de sa cible, en identifiant ses attentes prioritaires avant de bâtir l’offre la plus apte à y répondre. Responsable du projet “Chez Jean” chez Casino Proximité, Jean-Louis Mallet raconte. “Nous trouvions que le client urbain était confronté à un souci majeur qui n’était pas suffisamment pris en compte par les différents types de commerce : celui de la gestion du temps. Nous avons donc décidé d’y apporter une réponse assortie d’une dimension plaisir en travaillant l’ambiance des points de vente et les services.”

Exercice auquel les deux partenaires – Relay et Casino – s’étaient déjà essayés dans le cadre d’un partenariat qui, depuis 2002, leur avait permis de tester le rapprochement de leurs deux coeurs de métier – la presse et l’épicerie – sous la forme de corners baptisés “Mon panier frais” dans les gares et “Départ immédiat” dans les aéroports. Des espaces où l’on trouvait déjà de la presse, des produits de dépannage et de la petite restauration. L’idée de pousser l’expérience plus loin et de dupliquer le concept anglo-saxon du convenience store émerge en 2007. “C’était une nouvelle façon d’envisager la distribution qui, au vu du retour du commerce de proximité, paraissait cohérente”, résume Jean-Louis Mallet.

D’autant plus cohérente, il est vrai, que Chez Jean ne se contente pas d’exploiter le filon de la proximité en surfant sur un courant sociétal porteur. Il le fait en actionnant des leviers marketing et commerciaux particulièrement efficaces. A commencer par celui consistant à centraliser ce qui était jusqu’alors fragmenté afin d’aboutir à un format inédit sur le marché. Le principe est aussi simple que malin : regrouper en un même lieu des besoins jusqu’alors segmentés. Celui de se restaurer, d’acheter des cigarettes, de faire une pause avec un café et un journal, de retirer du liquide avant d’arriver au bureau et de faire quelques courses en en sortant. Rien que du très ordinaire. Sauf que, désormais, tous ces besoins peuvent être satisfaits simultanément. Ce qui, pour la population concernée, fait toute la différence. “C’est cela, le convenience store, résume Gregori Vincens. Un espace où toute l’offre vient à vous dans une logique dite de full service.”

La formule du “tout en un”
Par “toute l’offre”, comprenez celle qui, encore une fois, couvre la totalité des attentes de la cible. A la carte donc : un soin particulier apporté au décor – design sans être tape-à-l’oeil – et à l’accueil – avec un personnel formé pour se montrer chaleureux et accueillant et guider le client dans ses choix -, un pricing restauration très raisonnable – une formule petit déjeuner avec viennoiserie, journal du jour et café à volonté à 2 euros, des formules déjeuner et dîner avec plat chaud à moins de 10 euros et le dimanche, un brunch à 9,8 euros, qui dit mieux ? – et un espace de vente organisé autour de trois univers de consommation. Le premier dédié à la petite restauration, le deuxième au dépannage (avec une offre épicerie de 950 références offrant un assortiment de produits qui, résume Jean-Louis Mallet “posent un vrai problème lorsqu’on ne les a pas”) et le troisième aux services avec une offre presse et livres et un espace Française des Jeux auxquels s’ajoutent encore des recharges de portable, des timbres et tickets de bus et de métro, un distributeur de billets, du wifi et même, dans certains points de vente, un espace fleuriste. De quoi parer au plus pressé et ce, à tout moment de la journée.

“Avec ces trois pôles, nous couvrons l’ensemble des besoins quotidiens d’un urbain”, se félicite Jean-Louis Mallet pour qui la vraie nouveauté réside dans “cette unité de lieu associée à cette pluralité de l’offre, le tout dans un magasin doté d’une identité véritable”. Une identité qui tient au design des lieux, certes, mais aussi à toute la dimension intangible de l’offre, laquelle joue pour beaucoup dans l’efficacité du concept.

Au menu, plusieurs ingrédients. Du convivial (avec des journaux en libre-service, du café à volonté et un espace baptisé “table de courtoisie” proposant gracieusement confitures et condiments), du ludique (au travers des messages en forme de clin d’oeil à l’adresse du client – “Pour les pressés, du bon coté, même à emporter” ; “Comme à la maison, servez-vous !” ou encore “Si,si on peut aussi se connecter”…) – qui parsèment les murs), de l’authentique (qui passe aussi bien par le pain perdu maison, les sandwichs arborant la mention “C’est moi qui l’ai fait” et la limonade à l’ancienne au rayon boissons fraîches ) et du premium (suggéré par le référencement de quelques marques haut de gamme telles que les biscuits Michel & Augustin ou les boissons énergisantes Chamane).

Ajoutez à cela une caution développement durable apportée par un espace “recyclage” – peint en vert, comme il se doit – où déposer piles et ampoules usagées et une touche de bio dans les linéaires et voilà les ingrédients de la séduction marketing au complet. Et d’autant plus efficaces qu’ils sont proposés dans le cadre d’une formule “7 jours sur 7”, aux horaires d’ouverture élargis – de 7h à 23h en moyenne – dont la formule restauration du soir intitulée “SOS frigo vide” résume à elle seule les ambitions : permettre à l’enseigne d’incarner la solution pour une population active, pressée et désireuse de se simplifier la vie. Et plus, si affinités.

Starbucks autant que Franprix
La véritable valeur ajoutée de la formule “Chez Jean” ne se limite pas à sa capacité à gérer les urgences, que celles-ci prennent la forme d’un sandwich avalé sur le pouce ou d’une bouteille de vin achetée à 20h45 le vendredi soir. Elle tient surtout à cette liberté qu’elle offre au client d’utiliser le concept à sa guise. Au fait qu’elle lui offre le choix, en fonction de ses envies, de ses besoins et de l’heure de la journée, de passer ou de se poser ; de consommer utile (la brique de lait) ou plaisir (le dernier Fred Vargas); de penser dépannage (la salade à emporter) ou expérience (le café avec muffin et journal pris en terrasse)… Un éventail d’utilisations rendu possible par la nature hétérogène du mix-produits mais aussi par la vocation mixte des lieux.

“Chez Jean tout est pensé pour répondre avant tout à une envie de lien, d’expérience, explique Gregori Vincens. Pour développer l’offre, on est parti d’un moment choisi : celui qui résulte de l’envie des consommateurs d’y passer, soit quelques secondes, le temps pour y acheter un café à emporter et des clopes, soit de s’y poser pour consommer sur place une pâtisserie maison et profiter des différents services dans une dimension émotionnelle.” Dimension qui permet alors à l’enseigne de s’éloigner de la logique du Franprix – fondée sur l’utilitaire, le dépannage – pour se rapprocher de celle du Starbuck – visant le lieu de vie et l’expérience client – en faisant passer le consommateur d’un mode de consommation rapide et contraint à un autre dit de slow consommation. Un domaine particulièrement apte à fidéliser le client puisque c’est là, rappelle Grégori Vincens, que l’importance des petits rituels du quotidien prend toute sa dimension. “Aller chercher son pain, boire son petit noir en lisant son quotidien préféré, acheter des fleurs ou retirer son argent de poche du jour sont autant de petits gestes de consommation chers aux Français que la course du quotidien et l’urbanisation ont rendus complexes.” Des rituels avec lesquels Chez Jean propose de renouer en cultivant ce que Julie Devaux, planner stratégique chez Blackandgold, appelle “un authentique esprit convivial de quartier. Un côté “comme à la maison” qui lui permet d’ajouter une corde à son arc – celle du plaisir – et par là même une dimension “expérience client” à sa première vocation utilitaire”.

Le marketing de la suggestion
Pour faire passer le message et garantir son efficacité, Casino et Relay ont parié sur un double levier. D’une part celui du réseau intégré ; le fait que chaque directeur de magasin soit salarié du groupe permettant, explique Jean-Louis Mallet, “de conserver une totale maîtrise du modèle en période de test” – période qui devrait prendre fin courant 2012 et permettre alors au groupe de basculer vers un système de franchise, plus avantageux sur le plan financier. D’autre part celui d’une politique marketing basée non pas sur le battage médiatique mais sur l’activation de codes suffisamment précis et efficaces pour être aisément compréhensibles par la cible. Une sorte de marketing de la suggestion qui repose plus sur le bouche à oreille que sur les campagnes d’affichage mais qui, jusqu’à maintenant, semble avoir fait la preuve de son efficacité. Concrètement, cela passe par l’ambiance conviviale, par l’accueil pensé pour s’adresser à une clientèle d’habitués et surtout, par un subtil recours aux ressorts du marketing de la nostalgie toujours très efficace auprès d’un public urbain en mal de places de village et de rapports humains. Chez Jean l’a bien compris et c’est pourquoi il s’est appliqué, explique Gregori Vincens, “à emprunter les codes de l’épicerie à l’ancienne avec des références situées à mi-chemin entre Félix Potin et Amélie Poulain qui séduisent par leur côté authentique”.

Un mélange d’univers particulièrement réussi. Surtout lorsqu’on y ajoute la touche finale qu’aura été le choix du nom : “Chez Jean”. Deux petits mots qui, à eux seuls, résument parfaitement le positionnement et les ambitions de l’enseigne, à savoir : incarner le nouveau commerce de proximité et prendre d’assaut le secteur des petites enseignes de quartier, bistrots et épiceries confondus. Pour cela, rien de tel que l’évocation d’un prénom ancré dans la tradition sans être ringard, bien français mais prononçable dans toutes les langues et apte, au final, à véhiculer une promesse implicite de dimension humaine. Promesse encore renforcée par le fait qu’il soit précédé d’un “chez” qui revendique à lui seul tout le positionnement initial de proximité de l’enseigne puisque, après tout, quoi de plus rassurant, de plus convivial et de plus simple que d’aller “chez” quelqu’un ? Un mot, un seul et voilà toutes les promesses de la marque résumées avec plus de force et d’efficacité qu’elles n’auraient pu l’être dans un communiqué de presse. Bien joué.

“En optant pour “chez Jean” nous avons voulu faire de ces points de vente plus que des magasins, des lieux qui incarnent, comme des voisins qui rendent des services, explique Jean-Louis Mallet. Nous voulions une connotation “tradition” aux antipodes d’un anglicisme, quelque chose susceptible de rappeler le commerce de village ; de créer une référence ; d’évoquer une imagerie du passé.” Une imagerie fondée sur la nostalgie, certes, mais surtout sur l’ambivalence, souligne Philippe Moati. “Celle du bobo qui est à la fois high tech et rétro, inconditionnel de l’i-Pad et fan de guinguettes et d’absinthe.” Subtil et bigrement moderne. Philippe Moati le reconnaît volontiers : “Sur le plan immatériel, le concept est extrêmement réfléchi. C’est vraiment ce que l’on appelle du commerce de précision.” Au point qu’on s’attendrait presque, en poussant la porte, à entendre des clochettes teinter et le patron nous lancer : “Comme d’habitude ?”.

Les limites de l’exercice
Reste que, aussi convivial, porteur et abouti soit-il, le modèle a aussi ses inconvénients. A commencer par ses emplacements urbains – au coût forcément plus élevé qu’en périphérie – et par la concurrence multiforme qui, si elle épargne pour l’heure le concept dans son ensemble, frappe chaque dimension de son activité, la restauration se trouvant en concurrence directe avec chaque fast-food, bistrot ou même boulangerie de quartier, l’épicerie se heurtant aux supérettes et la presse aux bureaux de tabac.

Mais le principal écueil pourrait être ailleurs. Dans la promesse de départ qui, si elle fait le succès de l’enseigne aujourd’hui pourrait bien, à terme, s’avérer un frein à son expansion. C’est en tout cas l’avis de Grégori Vincens pour qui la principale limite de ce business model tient au fait qu’il ne peut se développer massivement sans rompre avec sa promesse implicite d’authenticité et d’individuation. “Le risque, en multipliant les points de vente, serait de tomber dans le normatif et le process standardisé et, ainsi, de perdre le côté artisanal qui fait le succès de la formule aujourd’hui”, explique-t-il. Pour lui, il semble difficile de cumuler tous les avantages. “Le positionnement choisi est très engageant, poursuit-il. Certes, la personnification et l’émotionnel sont de vrais leviers de croissance mais ils sont aussi relativement incompatibles avec le mass-market.” Lequel sera difficilement évitable si l’enseigne persiste dans son objectif de 200 points de vente d’ici 8 ans.

Raison pour laquelle, selon Philippe Moati, même si le concept a de l’avenir puisqu’il est en phase avec une évolution lourde du commerce et de la société dans son ensemble, “le potentiel n’est pas infini”. Suffisant, sans doute, pour susciter d’autres interprétations libres sur le thème du retour aux sources et du commerce d’antan mais peut être pas assez pour qu’Amélie Poulain en vienne un jour à faire de l’ombre à McDo.

Par Caroline Castets