Vu d’en haut

Eric Tong-Cuong,
PDG de La Chose

“Internet redonne de l’importance aux idées”

L'enfant terrible de la publicité a réussi son “come back”. Manager de la création, il développe les contenus des marques sur le numérique.

Par Franck Bouziz et Edouard Laugier

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Notre secteur, la publicité, est un peu un avant-poste de la crise : la tentation des entreprises de réduire leurs investissements en publicité est forte. Petite agence, “la Chose” s’en est plutôt bien sortie. D’un autre côté nous tirons avantage de ce qui se passe grâce à notre savoir-faire sur les “mix médias alternatifs”, ces systèmes dans lesquels les mass media traditionnels ne sont plus au centre de la communication, mais Internet ou le mobile. L’essentiel ? Avoir des projets. Si cette crise était arrivée au bout d’un an et demi, La Chose aurait été en grande difficulté.

Le capitalisme familial

Nous sommes une entreprise de capitalisme familial. Les actionnaires sont responsables de la conduite de l’entreprise avec une vision assez proche de celle des bourgeois philanthropes. C’est d’ailleurs le seul capitalisme viable. Les entreprises de ce type donnent le sentiment de la responsabilité sur l’emploi. Le capitalisme familial est moins excessif : il n’octroie pas trois millions d’euros d’indemnités à un dirigeant qui a mis l’entreprise en grande difficulté. La prise de pouvoir des financiers a accentué ce type de dérives. Devenus les maîtres du monde, les financiers ont mal exercé ce pouvoir. Par exemple, ils débarquaient dans les entreprises avec des LBO pour les vider de leur sang en assurant le contraire. Revendue, la société n’était plus que de la poussière : ils avaient ôté tout le muscle. Obscène.

Evidemment, il ne faut pas mettre tous les dirigeants dans le même sac. Ceux qui créent leur entreprise n’ont pas à gérer les mêmes problématiques que ceux qui pilotent de grands groupes. Je trouve toutefois que ces grandes organisations ont la fâcheuse tendance à couper leurs dirigeants des réalités.

Ainsi, mon ancienne associée chez BETC, Mercedes Erra, m’explique qu’elle a choisi la grande entreprise car elle préfére développer l’emploi plutôt que de faire de l’argent ! Je ne partage pas cette vision. Mon poste de patron de la PME La Chose est beaucoup moins confortable que le sien ! Autre exemple, Stéphane (Fouks NDLR) et son “Blackberry management”. J’ai vécu cela chez EMI : je passais mon temps à répondre à des mails trop souvent inutiles. Lorsque vous répondez au Blackberry toutes les trois minutes, qu’est-ce qui se passe ? Eh bien, vous ne bossez pas !

La Chose

Nous sommes une agence de communication produisant des contenus pour les marques sur les supports principalement digitaux. Très concrètement, une petite PME dans un univers de géants, les WPP ou Omnicom pour l’international et Publicis, Havas pour la France. Si en 2004, mes associés et moi-même nous sommes lancés dans cette aventure, c’est que nous avions derrière nous une carrière dans la publicité. Cela aide. Mais bien évidemment, ce n’est pas facile de se faire une place sur ce marché où chaque client se gagne après une compétition. Un peu compliqué : dans beaucoup de cas, il n’y a pas de compétition réelle... Les jeux sont souvent faits a priori. Pour une petite agence, ces compétitions représentent un coût financier important. Il faut donc faire des choix. Mon rêve ? Que la Chose évolue sur le modèle de l’agence anglaise BBDH. Ils ne font jamais de compétition mais expliquent : “Voyez ce qu’on fait. Si cela vous intéresse, appelez-nous.” Le marché anglais est plus respectueux des acteurs de la publicité qu’en France, où le métier de publicitaire n’est pas vraiment bien valorisé. La pub est perçue comme une activité où l’on vend son âme au diable.

La publicité

“C’est la faute à la pub”, cette phrase trop souvent utilisée chez nous où la publicité est devenue un lieu d’expression du politiquement correct. La législation y est étouffante. Vraiment dommage, parfois un peu absurde. Ainsi à la télévision, il est interdit de montrer un spot publicitaire avec des coups de feu. Soit. Or vous en avez avant dans les séries télévisées et après dans le journal télévisé. Pas dans les pubs qui en deviennent un peu l’île aux enfants. Heureusement, Internet est devenu un grand bol d’air de liberté. Sur le Web vous retrouvez tous les registres utilisés historiquement dans la publicité : de l’alcool, du sexe, de la violence, surtout beaucoup d’humour décalé et d’esprit.

Le digital

Bien sûr, il y a différents niveaux de maturité par rapport à Internet. Microsoft disait : “Il y a les natifs et les immigrants.” Pour moi, il existe une troisième catégorie : “les sans-papiers”. Cette catégorie rassemble les hauts dirigeants des grandes structures avec, dans leur parapheur, les e-mails imprimés par l’assistante auxquels ils répondent à la main. Ces documents redevenant ensuite des e-mails. Bref, beaucoup de responsables ne sont pas en contact avec l’écran. Il est dès lors difficile de se rendre compte de l’importance pour eux de la mise en place d’une véritable stratégie digitale pour leur entreprise, leur marque ou leurs produits. La crise pourrait néanmoins accélérer les prises de position vers la communication numérique.

Paradoxalement, certains grands groupes de communication et de publicité peuvent aussi freiner les stratégies numériques de leurs clients. Tout d’abord pour des questions d’organisation interne. La très forte segmentation dans les groupes de publicité crée des histoires de famille. En particulier pour les bonus de fin d’année. Est-ce que l’équipe de la publicité acceptera de partager le bonus avec celle du marketing direct ou celle de l’Internet ? Etonnant, mais on en est là. Pour ce qui concerne les dirigeants et les actionnaires, les niveaux de rentabilité varient en fonction des supports. Ne vaut-il pas mieux vendre de la publicité classique plutôt que du marketing direct ou de l’Internet ? Parfois la question se pose et chacun prêche pour sa paroisse.

La créativité

Au sein de la Chose, je mets les mains dans le cambouis. Nous ne sommes pas des patrons qui délèguent, contrairement aux pratiques habituelles. Internet redonne de l’importance aux idées. La plupart des grands groupes ont procédé à des acquisitions d’agences Internet leaders dans leur domaine. Ce n’est pas suffisant. Beaucoup de leurs sites se ressemblent. Le digital n’est pas tant affaire de technologie, mais avant tout une question éditoriale. Ce qui fait la différence entre les sites : la production d’idées et le contenu éditorial. Pendant longtemps, créativité publicitaire et efficacité commerciale ont été opposées. Internet réconcilie les deux. Sur le Web, la créativité est récompensée. Les investissements peuvent clairement être mesurés, ainsi mieux être rentabilisés.

La loi sur le téléchargement

Cette loi a le mérite d’affirmer haut et fort que télécharger des œuvres gratuitement est mal. Peut-être le marxisme doit-il arriver par la musique. Plus sérieusement, il faut que les gens comprennent que ce ne sont pas les artistes reconnus qui souffrent le plus du téléchargement mais les petits. Dans la chaîne de production, il y a toujours eu une péréquation permettant aux jeunes artistes de se faire financer par le back catalogue. Hadopi, cela fait un peu ligne Maginot. Des aspects désuets certes, mais c’est bien de le faire. Certains ont proposé d’autres solutions comme la licence globale (somme forfaitaire contre le téléchargement illimité NDLR).Cette alternative n’était pas acceptable pour l’industrie. Sa rémunération était jugée trop faible, avec un rapport de 1 à 40 entre les ressources obtenues par la vente de disques et celle de la licence globale. Les patrons des radios diffusent la musique mais ne la rémunèrent pas à leur juste valeur. Avec le recul, il faut reconnaître que les majors ont eu tout faux sur ce sujet. En interne, mais aussi vis-à-vis opérateurs télécoms et des constructeurs de l’informatique qui n’ont rien fait pour protéger notre industrie. Et aujourd’hui l’offre musicale digitale payante a du mal à s’imposer. Difficile de faire payer un produit dont le prix de référence est zéro !

Génération Y

Pour toute une génération de consommateurs, cette fausse notion de gratuité s’est installée. N’est-il pas trop tard ? L’industrie de la musique les a vraiment maltraités. Rappelez-vous cette campagne de publicité, soi-disant de prévention, où l’on voyait un doigt levé en direction du consommateur. Vulgaire et contre-productif. Pour la petite histoire, lorsque j’étais patron de EMI avec Pascal Nègre (PDG d’Universal NDLR), nous voulions faire un film montrant une bande de gars masqués qui rentrent dans une maison de banlieue. Ils montent dans la chambre d’un adolescent, lui volent tout, ses maillots de foot, ses posters de groupe, son ordinateur... Quand ils ressortent, ils retirent leur masque... ce sont des artistes. Et le dernier est Henri Salvador qui part dans son rire, expliquant :“Imaginez que les artistes fassent avec ce que vous avez de plus cher ce que vous faites avec ce qu’ils ont de plus cher.” Cela aurait pu être efficace. Tout était verrouillé : les budgets, Henri Salvador, le 20 heures de PPDA... Au dernier moment Pascal a dit non pour de fausses questions d’argent. Pour des histoires idiotes, nous avons manqué une bonne occasion de défendre intelligemment nos intérêts. Terrible, cette génération où pour la première fois, nous allons promettre à nos enfants une situation qui va être pire que celle d’avant. Horrible.

L’engagement politique

Je ne plais pas à tout le monde : je dis trop ce que je pense. Quand nous avons créé cette agence, les clients qui nous ont rejoints sont ceux à qui nous avions toujours dit la vérité. Ils savent qu’ils peuvent compter sur nous pour leur dire les choses les yeux dans les yeux.

En 2002, Jospin a aussi perdu car ses proches n’ont pas eu le courage de lui dire que sa stratégie était la mauvaise. Dramatique, l’extrême droite est arrivée au second tour. Je faisais partie de ces hommes. De ceux qui essayaient d’écrire des notes pour expliquer comment il fallait faire. Le PS ne se rendait pas compte qu’il n’y avait plus de fantasme de la gauche. Pour beaucoup de jeunes, le fantasme était plus à gauche, du côté d’Olivier Besancenot.

Le manager

Comme beaucoup, je suis très structuré par l’entreprise dans laquelle j’ai démarré, BDDP. Avec une idée que j’aime bien. Celle de quatre hommes ayant décidé de s’associer pour travailler ensemble car ils étaient complémentaires et surtout s’appréciaient mutuellement. J’ai repris cette idée à mon compte. Avec BETC puis avec la Chose où nous sommes quatre associés, opérationnels et majoritaires, qui croient comme moi dans le capitalisme familial. Et nous sommes tous des fils de profs.

Nos parents nous ont transmis la valeur du travail. La valeur de l’argent comme rémunération du travail. Je ne crois pas en l’argent qui rémunère l’argent qui rémunère l’argent qui rémunère l’argent. Je suis un peu catho, mais d’avant le Pape actuel, un peu catho de gauche en fait. Finalement pas très loin des protestants. Autre valeur du manager : celle du sentiment du travail accompli, du sens de l’effort. Concrètement, je plaide pour l’organisation en “méga open space”. Côtoyer ses collègues et partager du temps avec eux est extrêmement important dans une entreprise d’idées. Je pousse mes équipes à essayer d’organiser des réunions très rapides, informelles, où elles débloquent les situations, accélérent les projets. L’une de nos priorités ? Travailler le plus possible en collectif... un peu comme les studios américains de longs-métrages. Tout le monde travaille sur tous les sujets. Je ne veux personne planqué dans un bureau. J’exige du mouvement, de la dynamique. Le lieu de travail est un lieu de rencontre, un lieu d’accélération. Les créatifs préférant sortir pour trouver des idées, le font. Au café de la gare ou de l’autre côté de la rue, au centre Beaubourg, ils font comme ils veulent. C’est open.

La restructuration

La fin de mon aventure chez EMI m’a beaucoup marqué. Les Anglais m’ont demandé de faire un plan social que j’ai très mal vécu, en particulier parce qu’il a duré. La lenteur des plans sociaux français crée un climat extrêmement délétère dans l’entreprise. Ce que je vais dire est dur, mais dans ces cas-là, il vaut mieux que cela aille vite. Comme patron, on a des moments de désaccord mais on n’a pas à être d’accord sur tout. Certains m’ont reproché d’être trop dur. Ce sont des échanges. C’est aussi de l’expérience, même si en effet je suis parfois un peu abrupt.

L’argent

Comme dirait mon banquier : “Vous êtes un vrai entrepreneur, tout en actif, rien en cash.” J’ai investi il y a dix ans tout mon argent dans le label musical Naïve, dont je possède aujourd’hui 10 %. Actionnaire conséquent mais plutôt sleeping. Côté finances, j’ai ce que je voulais en réalisant l’un de mes rêves d’enfance : avoir à 30 ans mes guitares et mon studio. Je suis fier de Naïve. Avec Patrick Zelnik, nous avons eu des succès comme des échecs. Je trouve que l’argent doit servir à faire des choses. J’ai un vrai problème avec l’argent qui travaille pour l’argent. J’ai mis longtemps à comprendre pourquoi mes camarades à HEC, notamment les enfants de familles aristocratiques et bourgeoises, faisaient tous “option finances”. J’ai compris : ils avaient des infos que je n’avais pas ! Je ne regrette rien. De toute façon, je ne m’occupe pas d’argent. A la maison par exemple, cette tâche est complètement dévolue à ma femme.

Le bonheur

Je fais partie des pessimistes actifs. Comme le dit le philosophe Alain : “Le pessimisme est d’humeur, l’optimisme, de volonté.” Donc, je suis très volontaire. Le noyau dur du bonheur, pour moi, c’est ma famille et mes enfants.

Mon départ de BETC fut très dur, Jean-François Bizot m’a dit : “Maintenant, tu es un vrai personnage de roman.” Il n’avait pas tout à fait tort. Les gens heureux n’ont pas d’histoire. J’avais à peine 27 ans lorsque j’ai été nommé pour la première fois à un poste de direction générale. J’ai dû virer des gens deux fois plus vieux que moi. La fin d’une forme de bonheur, celui de l’innocence. A cette période, j’ai lu Génération X de Douglas Coupland. Je suis assez obsédé par le syndrome “mort à 30 ans, enterré à 70”, par toutes les cages dorées, celles qui nous font sortir des inepties du genre “c’est génial le Blackberry management”.

La spiritualité

Je suis d’une famille catho et j’ai un frère mort très jeune. Ce qui a provoqué un rejet absolu de Dieu : je n’ai pas compris pourquoi mon frère pouvait attraper un cancer à quatre ans, mourir à 16. Néanmoins, je pense que la religion véhicule des valeurs importantes, celles dont la société a besoin aujourd’hui. Je comprends que les gens soient furieux. Et quand vous voyez à quel point les financiers ont exagéré, oublié les valeurs de base du vivre-ensemble...

Les origines vietnamiennes

En tant que jaune, on est toujours un peu à part. Mais du côté de maman, c’est la Lozère. J’ai grandi du côté de Langogne, avant Meudon, près de Paris. Du côté de mon père, c’était l’intégration version années 30. Il n’y avait pas de restos chinois à l’époque, pas de restos vietnamiens. Mon père s’appelle Maurice. Son frère Raoul et sa sœur Marie-Antoinette. Ils ne parlaient pas un mot de vietnamien.
C’était l’intégration par l’acculturation. Ce système avait ses mérites, un peu comme le service militaire obligatoire. Il avait une vraie fonction d’intégration. A trop vouloir faire le malin, je me suis retrouvé au Régiment de marche du Tchad et non pas avec les autres étudiants des grandes écoles. Expérience finalement très enrichissante : j’ai rencontré des personnes que je n’aurais jamais dû normalement fréquenter. La probabilité aujourd’hui pour que des gens ne se croisent pas est bien plus grande qu’il y a 20 ou 30 ans.

Comme Asiatique, il y eu la période avant Bruce Lee et après Bruce Lee. Avant, l’image du jaune, c’était Tintin et le Lotus bleu. Ensuite il y a eu les guerres de Corée et du Vietnam : L’Asiatique y était le fourbe pas très net, celui qui débarque dans le soleil et qu’on n’a pas vu venir. Bruce Lee a amené une image plutôt positive. Tout d’un coup, le métro est devenu plus sûr pour moi. Tous les gens pensaient que les Asiatiques étaient des as des arts martiaux. Merci Bruce.

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Chiffres clés
La chose

Effectifs : 46
Chiffre d’affaires : 16 Ms d'euros
Résultat net : 800 KEuros
Nombre de clients : 20

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Bio express
L’entrepreneur baladin

Fils d’un ingénieur d’origine vietnamienne et d’une enseignante native d’Auvergne, Eric Tong Cuong, 47 ans, est entré au sein de l’agence BDDP à sa sortie d’HEC et en a gravi les échelons pour en devenir le directeur général de 1983 à 1993. Il intègre ensuite le groupe Euro RSCG dont il dirigera une des filiales qui porte ses initiales, avant de bifurquer vers l’industrie du disque en devenant, durant deux ans, président d’EMI pour la France. Le monde de la publicité l’a cependant rattrapé après cet intermède, puisqu’il a présidé Young Rubicam entre 2004 et 2005 avant de créer sa propre agence : “La Chose”. Père de quatre enfants, Eric Tong Cuong voue une réelle passion à la musique, au point d’avoir installé un studio d’enregistrement à son domicile. Il collectionne également les guitares, avec un faible pour les vieux modèles de marque Fender ou Gibson. F.B.