Dossier Marketing online

E-réputation
Good buzz contre bad buzz

Influencer ce qui se dit sur le net. En toute transparence.

Par Sovanny Chhun

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Se refaire une réputation entachée par une rumeur en passant à la télévision et dans les journaux n’est déjà pas facile. Rectifier le tir sur Internet est quasiment impossible. Le fabricant de cadenas à vélo, Kryptonite, l’a appris à ses dépens. En 2004, une vidéo diffusée sur le Net montrant un internaute forçant son cadenas avec un stylo bille a été regardée par 1,8 million d’internautes. Relayée par les médias traditionnels, la vidéo a contraint Kryptonite à échanger tous les produits défectueux. Coût de l’opération : 10 millions de $. La société américaine ne s’est jamais bien relevée de ce coup porté à sa réputation. Pourtant, en 1992, la BBC avait déjà évoqué la vulnérabilité de certains cadenas mais la nouvelle ne s’était pas propagée. Il a suffi d’un seul internaute pour mettre le feu aux poudres. Les exemples d’entreprises numéro 1 qui ont souffert, voire ont mis la clé sous la porte pour des questions de réputation, ont échaudé les entreprises qui comprennent désormais que leur réputation est aussi importante que la qualité de leurs produits et services. Le cabinet d’audit Arthur Andersen, alors leader, a été ruiné par son image assimilée au scandale Enron. Nike et Gap ne se sont pas totalement remis des rumeurs qui circulaient sur le travail d’enfants dans leurs usines, Total reste traumatisé par le naufrage de l’Erika, et la rumeur du travail forcé de prisonniers sur ses sites en Birmanie achève de placer le groupe dans la liste noire des entreprises. Le recours à des campagnes de publicité et d’information ne suffit plus aux entreprises pour redorer leur blason. “Avec les médias traditionnels, les entreprises contrôlaient leur communication. Avec Internet, tout internaute est susceptible d’être un média : il peut produire, structurer et diffuser l’information. Même s’il ne rédige pas un article pour dénigrer la politique de développement durable du groupe Total, par exemple, le simple fait que l’internaute le place dans les entreprises non écologiques sur un site consacré au développement durable, suffit à influer sur la réputation du groupe”, explique Jérome Bondu, consultant en intelligence économique et fondateur du cabinet de conseil Inter-Ligere. Avec le développement du Web 2.0, autrement appelé le Web social, les internautes peuvent désormais “interagir à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux”, explique l’encyclopédie participative Wikipédia. Les lieux où l’opinion et l’influence peuvent s’exprimer se multiplient. “Avec Internet, le consommateur gagne en puissance”, assure Olivier Creiche, directeur général Europe pour Six Apart. Le dernier coup de grâce asséné aux entreprises en matière d’outil collaboratif offrant les pleins pouvoirs aux internautes : Twitter. Ce site de microblogging, qui ne devrait pas tarder à réunir 50 millions d’utilisateurs, permet à n’importe qui de dire ce qu’il veut en 140 signes. “Twitter montre que c’est l’internaute qui lance la conversation. La marque n’a plus le pouvoir”, poursuit Olivier Creiche. Les rumeurs peuvent aussi aller bon train, qu’elles soient justifiées ou pas. Avec, en plus, un effet démultiplicateur. “Sur Internet, les rumeurs se diffusent très rapidement et les internautes y croient plus facilement car ils jugent la Toile comme une source fiable”, expliquent Fabrice Albizzati et Marco Lopinto, respectivement senior manager et associé en charge de la practice Stratégie chez Ineum Consulting. Le nouvel enjeu pour les entreprises est donc d’influencer ce qui se dit sur les forums, blogs, réseaux sociaux sur leurs produits ou leur marque, car c’est là que se forme l’opinion. Mais comment influencer, en toute transparence, ce qui se dit lorsque l’on ne maîtrise plus sa communication ?

Le négatif résonne plus que le positif

Les entreprises doivent en premier lieu s’adapter aux humeurs de leur public qui s’expriment bien plus facilement sur le Net que via un courrier publié dans un journal de consommation. La liberté des internautes est fortement encouragée par les réseaux sociaux. “Ceux-ci reposent plus sur les humeurs que sur des faits. Quand une personne n’est pas satisfaite, elle va le faire savoir, quand elle l’est elle se tait. La résonance du négatif est beaucoup plus forte”, expliquent Marco Lopinto et Fabrice Albizzati d’Ineum. Quant à contrer toutes les rumeurs qui circulent sur le Net, “il est très difficile d’y réagir. Le risque de les alimenter et de leur donner du crédit en voulant y répondre est important”, assurent-ils.

Nouveaux interlocuteurs : les bloggers

Les entreprises sont aussi confrontées à de nouveaux interlocuteurs : les bloggers. “De moins en moins journalistes, les entreprises ne peuvent pas les traiter comme tels”, assure Jérôme Delaveau.

Ces nouveaux relais d’informations ne se contentent pas des communiqués de presse traditionnels. Habitués au collaboratif, les communiqués doivent être 2.0. “Ils viennent aux conférences de presse avec des caméras, des appareils photo, pas de stylo. Ils vont voir les opérationnels comme les chefs de projet plutôt que les dirigeants. Ils posent des questions techniques. Ils préfèrent les rencontres informelles aux conférences de presse”, précise Jérôme Delaveau. Par ailleurs, les bloggers, comme les sites d’information pure players, recherchent surtout la polémique. De quoi effrayer les entreprises.

Les pratiques douteuses : plus de mal que de bien

Alors que le Web 2.0 offre la même légitimité aux entreprises pour s’exprimer, ces dernières n’ont pas toujours joué le jeu. Francis Lelong, associé chez Vecteur d’image, dénonce les pratiques douteuses auxquelles ont eu recours les entreprises : “Certaines vont rémunérer des bloggers en exploitant un vide juridique, car sur Internet il n’est pas obligatoire de préciser que le blog fait de la publi-information. Ces pratiques sont très présentes sur les blogs féminins.” Les faux profils Facebook, les faux avis de consommateurs étaient les premières armes des entreprises. De l’eau a heureusement coulé sous les ponts. Les faux blogs étaient pléthoriques : “Le journal de ma peau” à l’initiative de la marque cosmétique Vichy, celui d’un “fan du zéro” pour promouvoir un nouveau produit de Coca-Cola ou encore celui qui relatait les pérégrinations de deux Américains faisant le tour des Etats-Unis et qui, comme par hasard, s’arrêtaient systématiquement sur les parkings des supermarchés Wallmart. Autant de supercheries qui n’ont pas longtemps dupé les internautes. “Il y a une paranoïa de l’internaute dans lequel sommeille un chevalier blanc qui va démasquer la marque manipulatrice. Les bloggers rejettent de plus en plus les pratiques de marchandisation. Les entreprises doivent bien le comprendre”, explique Jérôme Delaveau. Et pas la peine d’offrir un téléphone portable à un blogger en colère contre un opérateur téléphonique : “Si certains accepteront, la marque prend le risque de conforter le blogger dans sa mauvaise opinion”, prévient Jérôme Bondu. Quant aux faux posts placés sur les forums pour répondre à des critiques, “les internautes les détectent immédiatement car trop dithyrambiques ou trop bien rédigés”, explique Francis Lelong. “Et si le produit est mauvais, l’avis positif sera de toute façon noyé dans les négatifs. Enfin, si la supercherie est découverte, l’entreprise peut être poursuivie pour tromperie, ce qui aurait un effet désastreux sur sa réputation”, poursuit-il. Investir le Web 2.0 suppose d’être courageux et d’accepter la critique. Pour Jérôme Delaveau, “la transparence reste un mot qui continue de faire peur aux entreprises, la prise de pouvoir par les internautes les effraie et les paralyse”. Surtout celles qui n’ont aucune culture du Web. Donc “si les marques déjà fortement présentes sur le Net — comme celles de jeux vidéo, de téléphonie, d’automobiles, etc. —, ont compris depuis longtemps l’intérêt de dialoguer sur Internet, d’autres comme les banques ont eu plus de mal à se lancer, jugeant le public des internautes peu représentatif. Les entreprises de la grande consommation ne sont pas encore prêtes. Le luxe n’en a pas besoin, c’est lui qui doit être force de proposition. Le BtoB n’y a pas intérêt car il n’y a pas de cibles identifiables”, résume Jérôme Delaveau. Pour Olivier Creiche, directeur général Europe de Six Apart, les entreprises sont souvent dépassées, car gérer sa e-réputation suppose “une réorganisation structurelle des ressources humaines de l’entreprise”. Des outils technologiques aussi, “encore trop peu nombreux quand il s’agit de suivre, d’analyser et de réagir à ce qui se dit”, pour Francis Lelong. C’est pourquoi les entreprises ont tendance à ne faire appel aux agences qu’en cas de crise, une fois que la mauvaise réputation s’est déjà bien propagée : “La RATP a attendu d’être dépassée par les antipubs pour réagir, Bouygues a attendu que les opposants aux antennes relais aient mobilisé tous les médias.” Enfin, le Web bénéficiant encore aujourd’hui d’un vide juridique, “les entreprises n’ont pas encore tous les moyens pour savoir comment se comporter. Les best practices restent à définir”, estime Francis Lelong.

Ecouter le “bad buzz”

Une seule certitude s’impose pour Olivier Creiche de Six Apart : “Les entreprises doivent utiliser les mêmes outils que leurs clients. Elles montrent ainsi qu’elles sont dans le dialogue et la proximité.” Des valeurs qui contribuent déjà dans le réel à sculpter une réputation. Gérer sa réputation en ligne ne peut se passer d’une veille scrupuleuse de ce qui se dit sur la marque, s’accordent à reconnaître les experts. “Avant de parler il faut être à l’écoute”, préconise ainsi Olivier Creiche. Des sociétés spécialisées ou encore des instituts d’étude suivent de près ce qui se dit sur l’entreprise cliente en comptabilisant le nombre d’articles, de commentaires et en isolant sur quoi ils portent : prix, qualité, etc. La veille ne doit pas sous-traiter uniquement. “Il faut aussi disposer d’outils de suivi en interne : des outils technologiques pas forcément coûteux ni trop sophistiqués comme l’agent d’alerte Google Alert — un mail est envoyé lorsque le nom inscrit dans sa base est mentionné — , les réseaux sociaux, les forums ou encore les hubs (plates-formes d’échange). Il existe aussi des moteurs de recherche spécialisés dans les blogs et les commentaires. Les directeurs de la communication et les managers doivent sensibiliser les salariés à la défense de l’entreprise et leur permettre de disposer de ces outils afin que ces derniers remontent l’information”, assure Jérôme Bondu.

“Mesurer” sa réaction

Lorsque le mal est fait, ou plutôt dit, les entreprises doivent réagir. Une pratique autorisée mais pas franchement transparente, consiste aussi à répondre aux commentaires et articles positifs afin de les faire remonter dans la page de résultats des moteurs de recherche, et de faire descendre les articles préjudiciables. Mais des pratiques plus transparentes permettent d’effacer le “bad buzz”. “L’entreprise peut faire le choix de ne pas réagir en misant sur le principe qu’une rumeur se tarit d’elle-même. Mais attention, “qui ne dit mot consent”, prévient Jérôme Bondu. Elle peut porter plainte pour diffamation. Mais un procès peut jouer sur la réputation et le moral de l’entreprise : les collaborateurs de Total ont été très ébranlés par le procès Erika. Elle peut enfin publier un démenti, mais l’argumentation met en position de faiblesse en donnant l’impression de se justifier.” Le consultant en intelligence économique préconise de “privilégier le dialogue, de se mettre à la portée du blogger immédiatement et ne pas attendre 2 jours pour réagir. Pour être réactif, il faut anticiper en ayant un réseau de bloggers”. Il y a aussi la stratégie d’influence qui consiste à agir sur les communautés en venant discuter avec les internautes. “Dell, par exemple, suit tout ce qui se dit sur Twitter et contacte l’internaute mécontent dans les 2 heures qui suivent son post pour résoudre son problème”, explique Francis Lelong, qui encourage les entreprises à répondre aux commentaires négatifs en s’affichant clairement. “Cela permet ainsi de (re)créer un lien, un “affect” entre les marques et leurs publics”, se félicite le directeur associé de Vecteurs d’image. “Quand l’entreprise se présente sous son vrai nom, l’internaute se sent valorisé. L’entreprise tient alors une posture de modernité. Si l’entreprise met de la proximité avec le public, ce dernier est plus à l’écoute, alors il est plus facile de lui faire passer des messages”, soutient, lui aussi, Jérôme Delaveau. La meilleure stratégie pour les experts consiste à s’intéresser surtout aux commentaires positifs, aux groupes de fans. “Beaucoup analysent l’e-réputation comme une réaction à ce qui se dit, il faut être pro-actif en engageant la conversation avec des internautes ou des groupes qui disent des choses positives. Le but est alors d’apporter de la valeur à la communauté sous forme de réponse commerciale, de SAV, de R&D, etc. Il faut montrer qu’on est à l’écoute, qu’on est là pour le public et pas contre.”

Rechercher le contact, en “push” comme en “pull”

Jérôme Delaveau préconise de mettre en place une stratégie reposant à la fois sur une approche push qui consiste à aller à la rencontre de ces publics et une approche pull qui consiste à les attirer. “Les internautes sont potentiellement des publicateurs de contenus. Il faut une présence pro-active sur les médias sociaux, mais une présence orientée client, pas produit”, explique-t-il pour illustrer le caractère indispensable de la première approche : “Aux Etats-Unis, les 12-35 ans recherchent leurs informations sur Youtube. Les entreprises doivent donc avoir des vidéos. Lorsque les opposants aux antennes-relais ont utilisé la vidéo comme moyen de communication, France Télécom a fait de même.” Mais il ne suffit pas, pour Olivier Creiche, de “se contenter d’ouvrir une page sur Facebook pour parler de son entreprise en termes élogieux, de lancer son produit sur Twitter ou Facebook et de diffuser une vidéo sur Youtube. Les internautes veulent dialoguer. La communication doit s’inscrire dans la durée. C’est une révolution culturelle pour les agences de marketing”. Aller à la rencontre de son public nécessite de comprendre comment fonctionnent les différents outils collaboratifs : “Facebook n’est pas un espace de dialogue, d’échanges. Il repose sur le principe de l’adhésion, du “j’aime ou j’aime pas”. Le public de Twitter est plus impliqué. C’est un relais médiatique qui démultiplie l’information en la relayant sur d’autres blogs et sites”, résume Jérôme Delaveau. Le choix des supports est important, l’audience et le sérieux du site à inspecter. “Les entreprises doivent privilégier les sites communautaires spécialisés. Les banques ont, par exemple, intérêt à participer aux forums proposés par les sites sur l’immobilier, les directeurs financiers sur CFO News, etc.”, détaillent Marco Lopinto et Fabrice Albizzati. Il faut ensuite soigner ses relations avec les internautes, en particulier les bloggers qui enregistrent des fortes audiences. “La stratégie des marques sur le Net n’est pas différente de celle développée dans le réel : elle cible les leaders d’opinion. Dans le réel les journalistes, dans le virtuel les bloggers”, résument Marco Lopinto et Fabrice Albizzati. Nouer et entretenir des relations avec les bloggers est devenu indispensable. Et pas seulement avec les bloggers influents mais surtout avec ceux qui ont de vraies affinités avec la marque, comme le précise Jérôme Delaveau : “Ces derniers sont passionnés et bien documentés donc plus impliqués. Ils seront plus crédibles lorsqu’ils parleront de la marque.” Les agences de presse ont d’ores et déjà inclus les bloggers dans leurs listings.

Recourir à une plate-forme participative

Partir à la rencontre de son public c’est bien, l’attirer chez soi c’est mieux. La SNCF qui souffre régulièrement des critiques et des rumeurs s’est dotée d’une plate-forme participative. Il s’agit pour les internautes de venir y poster, après s’être inscrits, des commentaires, des avis, des critiques, etc. Les questions qui sont considérées comme les plus pertinentes par les internautes seront posées à des responsables de la SNCF. “Les réponses ne viennent pas de la direction ou de la communication. Ce sont des opérationnels, chef de gare, conducteur, contrôleur, etc. qui répondent”, précise Régine Combremont, responsable de la stratégie digitale à la SNCF. Sa stratégie est simple : “Le but de la SNCF n’est pas de communiquer avec les bloggers mais de les amener à parler chez nous. Nous préférons écouter et répondre chez nous. Lorsque le tchat Saint-Lazare a été mis en place, les bloggers l’ont non seulement annoncé mais ils ont aussi publié les réponses sur leur blog.” Ce n’est pas pour autant que la société ne suit pas ce qui se dit et ne répond pas aux demandes qui se formulent ailleurs. “En mettant la voix d’Homer dans les gares le 1er avril comme clin d’oeil à un groupe Facebook qui le demandait, la SNCF a marqué un point : la répercussion positive sur le Web a été immédiate. Cela renvoie une image positive d’écoute, mais aussi d’action”, se félicite Régine Combremont.

Site corporate et blog d’entreprise

Pour cette dernière, dont la prochaine stratégie est d’investir Twitter, se contenter de son site corporate ne suffit plus : “Le site corporate est uniquement tourné vers l’entreprise qui se raconte. Cela n’intéresse pas les internautes. Ils sont volatils, s’ils ne trouvent pas l’information immédiatement, ils partent.” Olivier Creiche est un fervent défenseur du blog d’entreprise : “Il permet de faire le marketing de son offre, d’appeler les avis, de mener des enquêtes. Certaines entreprises en ont déjà fait le levier principal de leur communication. Le blog permet de mettre à jour régulièrement et de créer un flux d’actualité. Il permet aussi d’être bien référencé par Google. L’audience d’un blog est souvent supérieure à celle d’un site corporate.” La palme de l’entreprise qui a tout misé sur le collaboratif revient à Skittles. La marque de confiserie a ainsi décidé que son site corporate serait sous forme de widget qui agrège tous les médias sociaux. “C’est aussi une très bonne stratégie à des fins de buzz”, salue Jérôme Delaveau. L’avenir, il en est persuadé, “ce sont ces plates-formes participatives, à condition qu’elles soient sur les sites corporate. La réputation doit se gérer chez soi”. Mais les entreprises ont encore trop peur des débordements. Si la RATP a sa propre plate-forme, l’URL est différent du site et impossible de trouver un lien sur le site corporate. “Quand des centaines d’internautes réclament, sur le site de la RATP, la carte Orange gratuite, il ne faut pas en avoir peur et censurer la question. En expliquant pourquoi ce n’est pas possible, la revendication perd en intensité.” Régine Combremont de la SNCF est sereine et rassure, elle aussi, les entreprises : “Il ne sert à rien de censurer. Quand il y a un débordement, la communauté va réagir d’elle-même, jouer les modérateurs.”

Les entreprises doivent enfin se débarrasser de leurs peurs, “cesser d’être sur la défensive. Internet offre la même légitimité à tous de s’exprimer, c’est une opportunité”, encouragent Marco Lopinto et Fabrice Albizzati. Enfin, à chaque entreprise sa stratégie. En plus de respecter la structure et la culture de l’entreprise, à chaque situation s’adapte une stratégie. Jérôme Delaveau détaille : “Les entreprises qui souffrent d’une mauvaise réputation à la suite de licenciements ont intérêt à adopter une stratégie push. Celles qui essuient des rumeurs devraient monter des plates-formes participatives. Je pense notamment à Areva.”