Vu d'en haut

Dans quelques mois, une nouvelle norme mondiale, sociétale et environnementale, s’imposera aux entreprises. Enjeux.

Austères, rébarbatives, apparemment si ennuyeuses, les normes n’ont vraiment rien pour inspirer l’enthousiasme ni même l’intérêt. Et pourtant sur ce sujet aride, Olivier Peyrat, patron de l’Afnor, est plus que convaincant : les enjeux et problèmatiques de ces règles du jeu mûries avec la patience d’un consensus international concernent les moindres facettes de notre existence, le moindre aspect — environnemental, sociétal, économique — de l’activité d’une entreprise... ou même d’un pays. Ce polytechnicien passionné prouve avec conviction que la “soft law” se révèle un instrument de dialogue et de transformation particulièrement efficace à l’heure de la mondialisation. “Si vous voulez imposer quoi que ce soit, cette “soft law” —  loi molle ou douce — est un moyen très efficace. Personne ne va vous interdire d’ acheter un 4x4 mais simplement la pression sociale sera telle que”... 
La prise en compte et l’équilibrage du pouvoir des parties prenantes, les vertus de la traçabilité et toutes les facettes sociétales et environnementales façonnant les prochaines normes Iso 26 000 rendent passionnants ses propos ancrés dans un pragmatisme imposant. Son objectif ? Définir, clarifier, uniformiser la responsabilité sociétale au niveau international par un consensus entre six catégories d’acteurs : les industries, le gouvernement, les organisations syndicales, les organisations non gouvernementales (ONG), les associations de consommateurs et les autres (universitaires, monde de l’audit et du conseil…). Cet instrument de régulation de la responsabilité sociétale des organisations a l’ambition d’éclairer mieux encore un champ déjà bien investi. Pour Olivier Peyrat, incontestablement, la normalisation facilite l’innovation et le dialogue entre les multiples acteurs de l’économie.

Par Patrick Arnoux

Quand on y réfléchit bien, la norme, c’est magique. Elle constitue un rendez-vous entre des tas d’acteurs prêts à co-intervenir en suivant une sorte de règle du jeu établie ensemble. Prenons l’exemple de la conduite à droite, si le maire d’une ville décrétait soudain que dans sa ville, on conduit à gauche, vous imaginez le pataquès ! L’intérêt n’est pas simplement la courtoisie. Il y a une centaine d’années, un incendie a embrasé Baltimore : les pompiers sont venus de divers endroits, mais leurs tuyaux ne pouvaient se raccorder. D’où l’intérêt de la compatibilité qui a vraiment une efficacité opérationnelle. Actuellement, les Egyptiens sont particulièrement sensibles aux normes par l’incidence qu’elles ont sur leur adaptation à l’évolution climatique : un mètre d’élévation du niveau de la Méditerranée neutralisera 15 à 20 % de la surface exploitable du delta du Nil. Les lacs africains vont soit donner de l’eau utilisable soit s’assécher, vous voyez le double squeeze ! Une application très concrète des normes puisque 20 % du delta du Nil risquent d’être neutralisés.
On est sur une logique de double raccordement, avec d’un côté l’Afrique et de l’autre le Moyen-Orient. Les normes permettent précisément d’intervenir sur le recyclage, les logiques de potabilité : un comité technique ISO s’occupe de tout ce qui est système de raccordement d’eau, de mise à l’égout, pour essayer d’avoir la meilleure efficacité possible car gagner 20 ou 30 %, cela peut faire une énorme différence.

La norme ISO 26 000

L’une des conséquences sociétales très directes de ce qui est en train de se passer en matière de développement durable des ressources se retrouve dans la norme ISO 26 000, notamment la traçabilité. Cette dernière garantit la responsabilité sociétale et met en évidence que ce produit ou service a été élaboré dans des conditions respectueuses d’un certain nombre de critères ou de principes. Si je vous dis que ce produit vient d’un pays ayant des pratiques anachroniques, ou à la réputation de faire travailler ses gamins, le produit n’a pas changé mais vous allez peut-être le rendre. Ce n’est pas une mission facile pour les inspecteurs. Finalement, qui sommes-nous pour affirmer que ce n’est pas bien, alors qu’il y a cent cinquante ans, au fond des mines françaises, il y avait des enfants. C’est bien beau de dire : “on l’a fait mais on n’en veut plus, et on vous interdit dès maintenant de le faire”, alors que le stade de développement de certains pays est comparable à celui qu’on avait il y a un siècle. Moralement, ce n’était pas facile, en tant que père de famille, je suis sensible à cette question. Préfère-t-on que des gamins travaillent mais qu’en contrepartie ils puissent recevoir une éducation ? Il faut être très prudent avant de s’autoriser le droit d’ingérence. Exemple très concret : en Afghanistan, on cultive le pavot et des ONG américaines ont dit : “le pavot alimente les trafics de drogue, donc messieurs les militaires, faites de l’épandage de manière à stériliser ces champs”. Or, les fermiers ne sont pas propriétaires des terrains et s’endettent pour les semences puis se rémunèrent sur la production du champ. Là-bas, quand vous ne pouvez pas rembourser votre dette, vous devez donner votre fille. Chacun agit avec la meilleure bonne volonté du monde, mais peu de gens ont une vision globale. Or l’important c’est la somme des visions vers l’amont ou vers l’aval. L’intérêt de la normalisation est justement d’essayer d’avoir des dialogues pour éviter des situations comme celle-là. Cela interdit toute vision mécaniste du monde, en favorisant le dialogue entre les parties prenantes. “Quelles sont vos attentes ?” “Moi je veux de l’emploi mais je veux aussi un environnement sain.” “Oui mais alors attendez, vous préférez de l’emploi ou un environnement sain, chômer dans un endroit où l’air devient respirable ou au contraire avoir un emploi mais en disant : on fera des efforts sur ce point-là ?” C’est pour cela que les normes existent. L’enjeu de la nouvelle norme ISO 26 000 est simple : essayer de fournir un outil de dialogue utilisable par toutes les parties prenantes sur la planète. Techniquement, c’est pour 2010.

La traçabilité

Les normes sont utilisées pour vérifier la conformité d’une chose par rapport à un référentiel donné. Ainsi, on a été amené à travailler sur le fait que tel produit ou tel service ne comprenait pas une composante donnée. En s’intéressant par exemple à ce qu’il n’y pas de travail d’enfant dedans, sachant qu’il est toujours facile de montrer que quelque chose est dedans, mais beaucoup moins que quelque chose n’est pas dedans.Certains paramètres sont beaucoup plus faciles à évaluer. Ainsi va-t-il y avoir une forte évolution pour prendre en compte la traçabilité : le mouton néo-zélandais ne vient pas à la nage dans nos assiettes, mais par avion ou bateau.On va donc commencer à prendre en compte les conséquences induites. “D’où viennent ces produits ? Combien ont-ils coûté en termes de CO2.” Il y aura le même impact que pour les véhicules et donc une forte dimension économique, provoquant une pression sociale. Le fait que mon produit est in ou out montre que le prix n’est vraiment pas tout, surtout si c’est au détriment d’autres critères. Ce ballon de foot est certes beaucoup moins cher mais il a été fabriqué par des enfants, alors vous le prenez ou pas ? Si demain, il y a une traçabilité, votre réponse sera mieux argumentée. Et cela devrait faire chuter la consommation d’agneaux néo-zélandais en Europe : le mouton néo-zélandais va peut-être augmenter son espérance de vie. Autre exemple avec les fleurs du Kenya, un endroit de la planète où l’on produit toutes sortes de fleurs en raison du climat. Une fois qu’on les a produites, il faut les transporter. Et donc on commence à s’interroger : “Vaut-il mieux des fleurs élevées sous serre aux Pays-Bas dont le climat n’est pas vraiment tropical ou des fleurs élevées à ciel ouvert et transportées ensuite du Kenya par avion ?” L’intérêt des normes est justement de faire l’analyse des cycles de vie avec toutes leurs composantes : le Kenya est-il plus compétitif que les Pays-Bas ? Je ne connais pas le cours des tulipes kenyanes, mais si on suppose qu’elle sont 15 % plus chères mais que c’est meilleur pour la planète et pour l’emploi, alors je prends. Et si on dit “ elles sont certes plus chères, c’est moins bon pour la planète, mais c’est bien pour l’emploi”, je prends quand même. A chacun de faire son arbitrage mais dorénavant, en connaissance de cause.
Ainsi les normes de la série 14 000 permettent déjà de faire une analyse comparée, et de prendre en compte les critères du commerce équitable.

Le consensus international

Il a fallu cinq ans pour établir cette norme internationale dans ce domaine très sensible, mais dans d’autres domaines cela peut prendre dix-huit mois. En l’occurrence on touche vraiment au cœur d’un certain nombre de systèmes. Ainsi, des pays en développement disent :“Si vous mettez trop la pression sur l’angle social, nous ne pourrons plus suivre.” C’est d’ailleurs pour cette raison que les délégations chinoises et indiennes sont aussi nombreuses.
Au départ, cette norme a eu beaucoup de mal à être acceptée pour son principe de responsabilité sociétale. A l’origine il y avait les sincères et les roublards, les entreprises sincères disant : “Une collectivité comme Paris a sur le plan sociétal un impact largement plus important que n’importe quelle entreprise française. Elle gère des déchets, des transports, et a donc une forte implication sur la responsabilité sociétale.” Et les roublards affirmant : “Plus on peut écarter la foudre de nous, mieux c’est.” On fournit avec l’ISO 26 000 un outil de dialogue permettant à toute organisation — entreprise, collectivité locale ou n’importe quoi d’ailleurs — de dialoguer avec ces parties prenantes. Quand vous êtes entrepreneur, vous saurez qu’il y en a deux qui ne viendront jamais aux discussions. Vous pouvez les inviter autant que vous voulez, elles ne viendront pas. Chacun fait son boulot. Vous aurez un dialogue à établir selon une régularité à définir en fonction de vos projets d’investissement, de délocalisation ou non. Très concrètement, je pense que l’une des conséquences de ce type d’approche est que l’on va vers la notion du “Achetez proche”. Cela ne sera plus “Achetez français”, mais “Achetez proche” avec un retour aux vraies valeurs qui exclut la folie des cerises en décembre ! D’ailleurs les médias ont un rôle colossal pour aider à ce que l’opinion publique se forge un avis objectif. On peut certes faire du profit, mais un profit “juste”, tenant compte des contraintes et faisant en sorte que cette entreprise n’exploitera plus un manœuvre jusqu’à la corde ou des ressources naturelles non recyclables. Cette notion de légitimité prouve que vous faites votre métier. Ainsi Lafarge a conclu un partenariat avec le WWF qui vient lui dire “cela il ne faut pas le faire, cela, il faut le faire”. D’un côté, vous avez un groupe avec des valeurs éthiques assez fortes qui explique : “Je suis sincère par rapport à mon engagement et considère que vous, WWF, êtes pertinents dans votre approche. Donc je considère qu’avec vous, on peut avoir un dialogue constructif.” Résultat, tout le monde est content  quand Lafarge exploite correctement une carrière tout en préservant la biodiversité. Mais il y a des occasions plus favorables que d’autres : vous avez aussi des contextes un peu tendus où une entreprise est prise à parti par une ONG, quand ce n’est pas un lobby qui appelle au boycott de ceci ou de cela.

Les normes et l’entreprise

L’entreprise, acteur économique, essaie de gérer aussi correctement que possible ce qu’on attend d’elle comme objet principal. Or les normes fournissent les outils de dialogue pour éviter que n’importe quelle partie prenante — l’entrepreneur, une ONG locale, le représentant des petits porteurs de votre entreprise, etc. — ne prenne le dessus. Il va donc falloir s’asseoir ensemble autour d’une table et s’accorder : “Ce que vous faites dans tel domaine n’est pas acceptable. Votre pouvoir est certes fondamental en tant qu’actionnaire mais je ne pourrai, quoi qu’il arrive, vous faire 15 % de rentabilité sinon telle ONG va s’insurger sur les conséquences.” La norme en elle-même ne dit pas s’il faut avoir tel niveau dans tel ou tel domaine. Elle permet plutôt d’identifier les différents axes et de constater que sous l’angle sociétal, environnemental ou économique, on a de la richesse. Justement, l’Afnor propose des outils de dialogue susceptibles de résultats qui évolueront avec le temps. On pourra ainsi dire : “Aujourd’hui la priorité n°1 est certes l’emploi, mais on valide ensemble un plan d’investissement d’amélioration de telle et telle chose à telle et telle échéance.” Donc l’ISO 26 000 est une sorte de carte globale permettant à chaque entreprise de situer ses priorités. Souhaitez-vous davantage porter vos efforts sur l’environnement ? Alors vous avez la norme sur le management de l’environnement, la norme sur le gaz à effet de serre qui vous permet avec des outils très éprouvés d’aller dans cette direction. Cette norme ISO 26000 va fournir un outil de dialogue permettant de suivre un certain nombre de questionnements, mais on peut imaginer que des entreprises de taille importante se sont déjà posé toutes ces questions-là.

L’esprit de Kyoto

L’esprit de Kyoto traduit déjà ce raisonnement : quand on utilise des technologies vraiment très sales, on peut les remplacer à faible coût par des technologies moins polluantes. Et finalement le but d’un pays développé, c’est de diminuer ses impacts en termes d’émission de carbone. Or cela lui coûtera moins cher de neutraliser l’émission d’une tonne dans un pays en développement, en substituant une technologie épouvantablement polluante par une technologie totalement éprouvée.
Quand la Chine ou l’Inde veulent interdire telle boisson, elles auraient intérêt à prendre les normes internationales. “On débat, mais ce n’est pas votre référentiel à vous X, ni le vôtre à vous Y, mais un référentiel international mis au point en dehors de nous, qui étaye notre décision.” Voilà l’idée. l’ISO 26000 ne sera pas géniale mais robuste et elle procurera des outils de dialogue. A chacune des parties prenantes de se mettre d’accord sur un plan de priorité et une nouvelle gestion des ressources .
Ensuite, chacune des parties sera là pour dire “Regardez, c’est marqué là-dedans”, ce n’est pas un document que nous, ONG, avons fait, mais bien celui d’un organisme neutre…

Le consommateur

On est vraiment sorti des caractéristiques qualité-prix intrinsèques du produit pour se dire : “La chaîne de valeur qui a permis de fabriquer ce produit est structurée de cette manière-là.” Quand on est sur des multicritères, il faut donner des outils de choix. Ensuite les gens peuvent se prévaloir du fait qu’ils financent un commerce équitable. Cela coûte plus cher mais c’est un élément de valorisation d’un mode de vie. L’une des conséquences de cette norme pourrait bien être un engouement pour l’ “Achetez proche”, en respectant un certain nombre de principes. Au supermarché, vous avez le choix entre un tee-shirt à 5 euros de provenance inconnue et un tee-shirt à 15 euros a priori de bonne finition, made in France. Certains prendront celui à 5 euros parce qu’ils n’ont pas les moyens de faire plus, mais d’autres préfèreront être un bon consommateur, et comprendront que 5 euros, ça ne peut pas avoir été fabriqué en France. Donc cette traçabilité peut être un moyen de différenciation : “mes produits sont conçus, fabriqués dans tel contexte, en prenant en compte telle dimension...” Concrètement cela signifie transposer le commerce équitable à l’ensemble des produits ou des processus mis en œuvre pour aboutir à ce produit.

La fabrication de normes

Des groupes de travail internationaux réunissent 500 personnes pendant une semaine : les temps de parole sont donc millimétrés, c’est pire qu’à l’ONU. Vous avez intérêt à préparer votre intervention, au bout de 90 secondes, on vous coupe la parole. Les Nordiques sont manifestement pushing sur les domaines environnementaux et sociét aux, c’est clair. Et le groupe de travail qui élabore l’ISO 26000 est coprésidé par un Suédois et un Brésilien, aux styles assez différents. En dehors de ces temps forts de réunion, les groupes de travail contribuent de manière électronique et synchrone grâce à des papiers qu’ils partagent. Nous ne tranchons pas : chacun des Afnor des différents pays est amené à voter successivement sur les différentes versions du projet de norme, le Comity Draft,puis le Draft International Standard, enfin le Final Draft International Standard, puis le International Standard. A chacune de ces étapes, les différents pays doivent s’exprimer. Si une majorité rejette le projet, alors on fait une nouvelle itération afin de retrouver un consensus.

L’Afnor

Notre grand chantier pour l’année prochaine concerne les normes sur l’accessibilité, le fait de rendre accessibles aux personnes handicapées ou autres certains lieux. Cela relève aussi de la responsabilité sociétale. Mettez-vous un bandeau sur les yeux, et essayez d’aller retirer de l’argent à un distributeur de carte bleue. Voulez-vous prendre votre train à la gare Montparnasse ? La signalétique au sein de la SNCF est homogène, mais différente de la ville de Paris. Et quand vous arrivez à Rennes une troisième signalétique s’applique...

Bio express
Régulateur consensuel

Ce polytechnicien bardé de diplômes — Ingénieur en Chef au corps des Mines, diplômé de l’Ecole nationale supérieure des Télécommunications de Paris, du Centre de perfectionnement aux affaires (CPA) de Paris, et de l’Institut européen des affaires (INSEAD) — a pris en charge en 2003 la direction de l’Afnor qui intervient dans quatre grands domaines de compétences : la normalisation, la certification, l’édition spécialisée et la formation. Auparavant, il était passé par la direction générale de l’Afaq et les cabinets ministériels (conseiller technique en 1996 au cabinet du ministre de l’Industrie, de la Poste et des Télécommunications).