Le nouvel Economiste – 24 septembre 2009

La spectaculaire métamorphose de l’univers des médias place les métiers du conseil en communication au centre des stratégies de marque.

Son physique à la Bill Gates lui donnerait presque des allures de geek. Le pouvoir de conviction du président de la troisième agence de conseil communication française s’en trouve renforcé. La multiplication des médias ajoutée à la révolution digitale est une aubaine pour Nicolas Bordas. Le numérique rebat les cartes ? Opportunité pour l’organisation qu’il pilote. Le numérique n’est qu’une révolution parmi d’autres : globalisation, digitalisation et surtout “corporatisation”, autant de bouleversements consacrant la primauté des idées. “Pour toute entreprise, la problématique de l’idée de marque est centrale.” Le fond l’emporte sur la forme. Auprès des grands décideurs, le métier de “conseil en imagination” comme il se définit, retrouve ses lettres de noblesses et lui donne sa légitimité. Tout nouveau président de l'AACC — syndicat de la profession —, ce proche de Jean-Marie Dru, patron du groupe, allie stratégie et créativité, deux atouts maîtres pour répondre à de tels enjeux. Reste à ses équipes, 1 800 egos surdimensionnés dans 20 agences, à justement trouver “l’idée qui tue”, titre de son prochain livre.

Par Edouard Laugier

Tous les métiers de la communication ne sont pas touchés de la même façon par la crise. Les médias sont très violemment impactés, en particulier la presse. Notre marché, celui du conseil en communication, enregistrera probablement une baisse d’activité de l’ordre de 7 à 8 % en 2009. C’est peu compte tenu de l’ampleur du ralentissement économique. Sur nos marchés il y a des activités qui souffrent plus que d’autres : l’événementiel, les “marketing services” ou la publicité. Même le digital souffre, bien qu’il reste croissant. Si les investissements des annonceurs continuent à augmenter sur ce canal, c’est qu’il s’agit d’un mouvement de fond.

Les trois révolutions

Nos métiers de la communication ont été traversés par trois révolutions successives. La première — la globalisation —, qui continue d’être forte, n’est pas terminée. Effets majeurs. A partir d’un pays, nous produisons des campagnes de publicité pour le monde entier. Il s’agit d’une restructuration profonde du métier.
Deuxième vague, le digital, bien entendu ! Elle impacte la manière de parler, d’être en relation avec les consommateurs en permettant de le toucher à moindre coût : en numérique les rapports qualité/prix sont imbattables. Cela modifie le business comme nos modes de fonctionnement.
Troisième révolution — la moins perçue aujourd’hui mais qui sera la plus profonde demain —, la corporatisation. Un nouveau monde où les consommateurs sont citoyens et les citoyens, consommateurs. Cela change tout pour les marques. Par exemple, un constructeur automobile ne peut plus vendre une voiture sans penser environnement, de même pour un opérateur télécom avec la santé ou une enseigne de luxe sur les conditions de fabrication de ses produits.
Avant il y avait d’un côté le commerce, “je vends aux consommateurs”, et de l’autre côté la dimension corporate “je parle à mes share-holders, les actionnaires, les collaborateurs, les leaders d’opinion, les journalistes etc.”. Ces deux mondes sont en train de fusionner. Ils donnent naissance à des innovations à valeurs sociétales ajoutées. C’est la “green economy” aujourd’hui. Demain ce sera la santé. Ces innovations sont une révolution complète dans l’entreprise : subitement tout le marketing est impacté par des sujets qui ne concernent plus seulement la direction de la communication. Résultat : aujourd’hui Pampers gagne des parts de marché en proposant des vaccins à chaque fois qu’il vend une couche.
Pour nos sociétés de conseil en communication, c’est une transformation de fond. Notre métier, ce sont les idées. Avec une bonne idée publicitaire il est possible de faire vendre des millions de produits. La valeur démultiplicatrice de l’idée est considérable. Notre métier n’est pas juste de produire des analyses ou des présentations Power Point, c’est d’aboutir à l’idée créatrice de valeur. Nous sommes des plombiers de l’immatériel, la tuyauterie, la machinerie n’est rien sans l’idée. Ce qui impacte le plus nos métiers c’est la révolution dans les idées. La vraie révolution n’est pas dans les moyens, dans le système ou dans la forme, elle est dans le fond.

La disruption

Chaque grand groupe mondial de communication a sa méthode. TBWA a une méthode spécifique : la disruption. C’est un court-circuit. Sa logique est de tenir compte de toutes les idées qui peuvent remettre en cause une convention lourde. Une bonne illustration, c’est ce qu’a fait Dick Fosbury en saut en hauteur. Pour aller plus haut il a transgressé la convention qui voulait que l’on saute sur le ventre : il a sauté sur le dos. Et il est allé beaucoup plus haut. Après, chaque réseau, chaque agence va essayer de développer ses propres méthodes pour aboutir le plus souvent à des bonnes idées. La clé c’est d’avoir l’idée structurante en amont de tout. De trouver son “Think different” ou son “Just do it”. La signature est très pratique pour faire partager l’idée. Le futur du pilotage des marques est un pilotage par l’idée centrale. Pour les marques, la valeur immatérielle est dominante. La colonne vertébrale est ainsi l’idée de marque.Il est très important que chaque entreprise sache répondre à l’interrogation : que manquerait-il au monde si je n’existais pas ? Adidas par exemple sait répondre : c’est une entreprise qui fait progresser le sport. D’autres ne savent pas et doivent chercher. Hier, le savoir était une opportunité, aujourd’hui, une nécessité. Il va unir l’externe et l’interne. Et permettre de recruter les talents. C’est aussi ce qui va faire vendre. Les sociétés qui perdent leur marque perdent leur repère. Pour toute entreprise, la problématique de l’idée de marque est centrale, structurante. Et donne de la consistance aux valeurs immatérielles.

Le digital

Au plan mondial, la stratégie digitale de TBWA est d’une certaine manière le contraire de celle de Publicis qui est considérée pour le moment par le marché comme un succès. Publicis réalise 25 % de ses revenus dans le digital en achetant des structures mais il laisse son digital assez loin de ses agences conseil en création. TBWA (et plus largement Omnicom) est plutôt en train de faire l’inverse. Nous recrutons des experts digitaux, des “digital artists”, et les plaçons au coeur de nos agences. Nous privilégions la croissance interne à l’externe. Nous saurons dans trois à cinq ans si c’est la bonne stratégie. La communication digitale s’inscrit dans un mouvement plus large. Le premier enjeu porte sur la capacité de la développer à 360 degrés selon le modèle de la communication intégrée. L’idée ? La déployer sur l’ensemble des canaux de mise en relation pertinente pour un marché donné. Les canaux ne sont pas les mêmes en fonction des marchés et des produits. Au-delà du 360, il y a un nouvel enjeu que nous l’appelons le 365. Il faut faire du 360, 365 jours par an, car le digital, c’est la communication en continu.

Les agences médias

Elles ne sont pas organisées pour recommander une stratégie de marque au niveau mondial mais ont la capacité d’optimiser l’achat d’espace localement, de recommander un système de communication en ligne, à la marge de réaliser des opérations tactiques dans le digital ou l’événementiel. Mais les agences médias n’ont pas la capacité de remonter au coeur des enjeux de marque. Car la communication remonte plus haut que jamais. Aujourd’hui dans les grands groupes c’est le président directeur général qui décide. Lui seul peut intégrer en même temps la dimension commerciale et corporate. Depuis la corporatisation, subitement, la décision publicitaire est remontée. Cela crée une barrière à l’entrée encore plus forte pour les intervenants qui ne sont que locaux ou spécialistes de l’aval.
Avec une grande évolution à moyen terme : les spécialistes des médias reviennent en agence de conseil en communication. En fait, les agences de pub les rapatrient. Avec l’entrée du digital, il n’est pas possible de raisonner message sans raisonner média.

Le management des egos

Le management n’est que de la gestion d’ego. Omnicom encourage la créativité, le degré de liberté y est donc très fort. Le système s’adapte aux gens, pas le contraire. TBWA France est composé d’une vingtaine d’agences qui ont chacune leur histoire et leur spécificité. Parfois j’ai affaire à des entrepreneurs fondateurs, parfois à des managers recrutés à l’extérieur.
Ce qui compte le plus pour moi c’est l’alchimie entre les collaborateurs. Conséquence, ma préoccupation porte sur la gestion d’un collectif composé d’egos très forts. Avant tout je dois comprendre où sont les forces des gens et ne pas m’inquiéter de leurs faiblesses. Une des clés du management des fortes personnalités est de s’appuyer à fond sur leurs qualités et le collectif. Contrepartie, il ne faut pas conserver ceux qui jouent trop perso : ils cassent complètement les dynamiques collectives, une agence, c’est “agir ensemble”.

Le métier de conseil

Chez TBWA, je manage des conseillers en création. Nous ne sommes pas dans le secteur du conseil pur dont le métier est plus de la réflexion que de la pensée. Ces gens-là fonctionnent avant tout sur le cerveau gauche, le côté rationnel, tout y est beaucoup plus organisé et maîtrisable. Nous sommes dans le conseil en imagination. Finalement dans l’aléa permanent. Souvent les bonnes idées se trouvent dans la poussée d’adrénaline du dernier moment. Du coup, notre organisation doit être adaptable. Au sein de l’agence de pub, TBWA à Paris, il y a quatre cents personnes à manager. A l’intérieur, certains travaillent pour Mac Do, d’autres pour la SNCF, d’autres pour Nissan Europe, etc. Les modes de management sont différents parce que ce sont des gens différents, des équipes différentes. Pour piloter un collectif aussi mouvant et très imprévisible, il faut avoir une assez grande souplesse.

Les nouveaux modes de management

Le digital a bouleversé nos organisations en interne. L’email d’une part, et Internet d’autre part permettent de savoir en temps réel ce qui se passe dans le reste du monde. Nous sommes dans l’instantanéité, le temps réel absolu. Mon siège étant à New York, jusqu’à minuit, la vie de conseil continue. Heureusement qu’il y a Internet, je peux ainsi travailler chez moi. Etant un passionné de technologies, j’expérimente les nouveaux modes de management adaptés aux nouvelles technologies. Avec l’AACC (ndlr : Association des agences conseils en communication) que je préside par exemple, j’ai mis en place Yammer, un réseau du type Twitter, mais qui fonctionne en circuit fermé au contraire de Twitter qui est public. Yammer permet de poster des messages courts qui apparaissent en temps réel les uns au-dessus des autres et sont centralisés à un même endroit. Tous les membres du conseil d’administration de l’AACC communiquent par Yammer. En terme de gestion de l’information, pour la réactivité que je souhaite en tant que président, c’est bien mieux. Sur Yammer, il faut aller chercher l’info. J’ai inversé la charge de la preuve de l’information. Voilà un exemple de technologie efficace. C’est comme Facebook. TBWA a pris très tôt le risque d’interfacer son intranet mondial avec Facebook. Ce site crée des liens nouveaux, en particulier entre les pays. Nous avons donc stimulé la création de groupes. Il y a par exemple des groupes d’amateurs de plongée sous-marine, de théâtre, de photos, etc. Ces contacts favorisent notre métier qui repose sur le collectif. Les nouvelles technologies dans nos métiers peuvent être accélératrices d’efficacité. En tant que consultant, le temps c’est de l’argent. Nous vendons des idées qui ont pu être produites en une seconde ou en une heure. Cette accélération du temps est un énorme démultiplicateur de valeur.

Le profil idéal du publicitaire

Un bon publicitaire doit être un homme complet. Il faut être à la fois un expert, un stratège et un créatif. Des gens comme Jacques Séguéla ou Jean-Marie Dru le sont. Ce qui est compliqué aujourd’hui est qu’il faut ces trois expertises sur plusieurs métiers. Avant, un très bon publicitaire pouvait ne pas comprendre le marketing direct ou l’événementiel. Aujourd’hui, il faut avoir une multi-compétence de métiers. Par ailleurs, il n’est plus possible de faire l’économie de la culture internationale. Cela nécessite des gens différents capables d’intégrer non seulement la compétence digitale mais aussi cette manière de penser le monde et la nouvelle logique du consommateur-citoyen. Donc il nous faut une nouvelle nature de planneur stratégique, de créatif, des gens ayant une beaucoup plus grande conscience de l’environnement politique, économique, sociologique dans lequel ils se situent, et non pas tout simplement des gens qui vont chercher à vendre plus, indépendamment du reste de l’environnement et de la société. L’oiseau rare futur est en même temps créatif, commercial et digital. Quelle que soit sa formation, la clé du succès réside dans la capacité à comprendre et à pratiquer un peu le métier de l’autre. Question aussi de personnalité, de curiosité, d’état d’esprit, le fait d’avoir des idées ou de ne pas en avoir. La formation compte pour démarrer. Mais après, ce n’est plus du tout le sujet. Finalement, il n’y a pas une voie royale pour être un très bon conseil en communication ou un très bon patron d’agence.

L’AACC

L’Association des agences conseils en communication représente tous les métiers de conseiller en communication. Nous avons défini trois types d’enjeu. Et j’ai donc organisé l’AACC autour de trois pôles. Le premier, “société”, porte sur la responsabilité sociétale des métiers de la communication : environnement, représentation des minorités, image de la femme mais aussi communication politique. L’idée est de faire évoluer les choses. Le deuxième est le pôle “valeur”. La publicité ferait mieux de dépendre du ministère de l’Economie que du ministère de la Culture, notre fonction est d’être un rouage central dans l’économie. Nous sommes agent de l’économie avant d’être agent de la culture et développons ce pôle pour promouvoir la valeur immatérielle de la publicité. Troisième pôle, le talent. Cette commission traite donc de la formation, initiale et continue, et de la valorisation du métier. Dans certains sondages, les publicitaires arrivent après les politiques et les péripatéticiennes. J’aurai réussi mon mandat si j’ai fait remonter de deux crans : le publicitaire en passant devant ces deux professionnels.

La culture économique

Ma troisième responsabilité concerne le Conseil pour la diffusion de la culture économique. Je travaille sur une initiative que nous allons rendre publique à l’occasion de la Journée de l’économie à Lyon en novembre afin de faire progresser les connaissances économiques des Français. Nous agissons auprès de l’Education nationale pour que l’économie soit obligatoire au lycée. Tout bachelier doit suivre au moins quelques cours d’économie, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui. Nous travaillons également à la conception d’une plate-forme d’entreprises permettant aux professeurs et proviseurs d’avoir plus facilement accès aux ressources locales pour les stages ou les visites d’entreprise de leurs élèves. Nous travaillons enfin sur la médiatisation de l’économie via, par exemple, la diffusion chaque jour d’une minute d’économie à la télévision.

L’intégration

J’ai contribué à créer une agence dans le 93 : “Nouvelle Cour” (La Courneuve en verlan). Elle permet de donner une première chance à des jeunes de milieux défavorisés. En banlieue, il y a des choses qui vont mal et d’autres qui vont mieux. Dommage qu’il faille souvent attendre que les banlieues brûlent pour s’en occuper. La France a beaucoup progressé sur la question de l’intégration .C’est un pays moins raciste qui se projette comme un potentiel de melting-pot. Mais si culturellement, nous avons progressé, économiquement, cela ne suit pas.

Bio express
Fils de pub

Jeu blanc pour le natif de Clermont-Ferrand. A l’approche de la cinquantaine, ce grand amateur de tennis enchaîne les succès. Un parcours quasi parfait couronné en juillet dernier par son élection à la tête de l’AACC, le tout-puissant syndicat de la profession. Diplômé de l’Essec, il démarre sa carrière de publicitaire dès sa sortie de l’école : Dupuy Saatchi, CLM/BDDO, BDDP. En 1998, il lance BDDP & Fils avant de prendre la présidence de sa maison mère TBWA France en 2004.

Commenter :

Nicolas Bordas - Le nouvel Economiste 2009 - Nicolas Bordas - Le nouvel Economiste 2009