Ils sont directeurs du marketing ou de la communication, responsables des nouveaux médias ou “community managers”. A l’affût des dernières nouveautés du Web, ils surfent autant sur leurs smartphones que sur leur PC, lisent et rédigent des blogs, échangent sur Facebook et “networkent” sur Viadeo. Depuis quelques mois, tous n’ont d’yeux que pour la nouvelle starlette du Web, Twitter. Créé mi-2006 à San Francisco, le service de micro-blogging, permettant d’envoyer à partir d’un ordinateur ou d’un téléphone mobile des messages de 140 caractères au maximum, est le sujet hype du moment. Le petit oiseau bleu — symbole de Twitter — est devenu la nouvelle coqueluche en ligne de cette fin d’année 2009. Le volatile coloré vient d’ailleurs de boucler une levée de fonds non négligeable : 100 millions de dollars. Alors quel avenir pour ce nouveau mode de communication : dernier gadget à la destinée éphémère ou service de messagerie qui révolutionnera les médias sociaux comme semblent l’imaginer ses investisseurs ?
Futur flop comme Second life ou prochaine “killer app” tel le SMS ? Bref, feu de paille ou solide innovation offrant une valeur ajoutée substantielle ? L’appropriation durable des internautes et la fiabilité du business-model seront seuls capables de répondre.

“What are you doing ?”

Fort d’un véritable succès d’audience — plus de 58 millions d’utilisateurs selon comScore (voir chiffres clés) —, Twitter ne laisse pas indifférentes les entreprises et les marques. Le tsunami des réseaux sociaux n’y est pas étranger : Twitter est souvent présenté comme le nouveau Facebook, or si ce réseau était un pays, il serait le 4e plus peuplé au monde avec plus de 300 millions d’inscrits ! De nombreuses entreprises travaillent donc sur ce dossier. Un responsable d’une grande compagnie française spécialisée dans le transport de personnes résume l’état d’esprit actuel. “Qu’est -ce que Twitter ? Comment pourrions-nous en profiter ? Voilà ce à quoi nous réfléchissons actuellement.”
Une retombée de l’engouement médiatique et de l’usage innovant de ce mode de communication : Tribune de la jeunesse iranienne lors des violentes manifestations, nouveau canal d’information lors du crash d’avion de l’Hudson ou des attentats de Bombay, Twitter a fait preuve d’une fonctionnalité réactive inédite. Les stars du show-biz et autre people ont pris l’habitude de s’y épancher, même les politiques plongent dans le grand bain. Un compte “élyséen” suivra le président Nicolas Sarkozy lors de la conférence climat de Copenhague. Au programme : les impressions de la présidence de la République — Nicolas Sarkozy n’utilisera pas lui-même Twitter —, et la démarche de la France pendant le sommet.
“Twitter est aussi simple à utiliser que difficile à expliciter, estime Ludovic Bajard, directeur associé de l’agence de veille Human to Human. C’est surtout un outil de dialogue et d’échange d’informations.” Le concept ? Envoyer et recevoir des messages courts, soit poster ou lire un “tweet” — gazouillis en anglais — qui ne peut dépasser 140 caractères. Cette concision vaut à Twitter d’être comparé au service SMS des mobiles. La comparaison s’arrête là. Car si après inscription — gratuite —, chaque internaute peut rédiger des messages, il peut aussi lire ceux émanant de n’importe quel autre utilisateur. Twitter est un canal d’expression ouvert, comme le sont les blogs. A une différence près, ce dernier n’invite pas les lecteurs à commenter les messages postés. Le principe? Relater ce que l’on fait au moment où on le fait. “What are you doing ?” est d’ailleurs la signature du service.
Au premier abord, il est difficile de trouver un intérêt à Twitter. Cet intérêt viendra du réseau qui se constitue autour de chaque compte. Ce réseau est double : les “followers” d’un côté et les “followings” de l’autre. Les premiers suivent les tweets et les seconds sont suivis. Twitter est ainsi un réseau social asymétrique, contrairement à Facebook : il est parfaitement possible qu’une personne puisse avoir plusieurs millions de followers, et ne suive que très peu de personnes (followings). L’acteur américain Ashton Kutcher, le plus suivi de tous avec près de 4 millions de followers, selon le site de Twitterholic.com, ne suit que 262 comptes. CNN Breaking News comptabilise près de 2,8 millions de followers pour seulement 17 followings, essentiellement des comptes de journalistes de la chaîne.
En France, la technophile secrétaire d’Etat Nathalie Kosciusko-Morizet est suivie sur Twitter par plus de 10 000 personnes mais ne s’intéresse qu’à 86 tweets, essentiellement d’autres politiques. Comme pour chaque nouvel outil, des usages ont vu le jour. Les SMS a donné naissance à son propre langage : “2m1” ou “koi 2 9”, pour “demain” ou “quoi de neuf”. Twitter a lui aussi ses codes que chaque utilisateur se devra d’apprendre progressivement : “@pseudo”, autrement dit placer un arobase devant un nom d’utilisateur, permet de s’adresser directement à quelqu’un. Mais tous vos contacts pourront voir votre message. Le “d pseudo” permet d’envoyer des messages privés, que seul le destinataire pourra voir. “RT @pseudo” enfin permet de retwitter en indiquant sa source. Cette fonction est très utilisée pour repérer ou signaler des informations jugées d’intérêt. Au départ Twitter servait surtout à indiquer à ses amis ce que l’on faisait. Il est progressivement devenu un des moyens les plus efficaces pour rendre une information virale.

“Breaking news”

“Ce réseau a une incroyable capacité à propager de l’information”, confirme Ludovic Bajard, de Human to Human. En octobre dernier, la barre des 5 milliards de messages a été franchie. Le site GigaTweet qui mesure l’activité du service évalue à plus de 25 millions le nombre de tweets postés chaque jour ! “Twitter n’est pas une révolution technologique, mais une révolution des usages. Pour émettre ou recevoir des infos, il existe les mailing lists ou les flux RSS mais il faut s’y connaître. L’une des clés du succès de Twitter : c’est un outil extrêmement facile à utiliser”, estime Yann Gabay, directeur général de l’agence Web Performics. En effet, moins d’une minute suffit pour créer un compte et l’utiliser. Pourquoi le SMS rencontre un succès incroyable — chaque jour il y a davantage de SMS échangés que d’habitants sur Terre ? Pourquoi le couple App Store-iPhone fait un tabac — 2 milliards de téléchargements en un an ? Ce sont deux services simples à utiliser. En l’espace de quelques mois, Twitter est devenu la plus formidable machine à liens de l’Internet. Comme les 140 caractères limitent la taille des messages, plus de 8 tweets sur 10 renvoient vers d’autres pages du Web. “Pour le particulier, ce réseau a une valeur thérapeutique. C’est finalement le moyen le plus simple d’exister sur le Web, estime Yann Gabay. Les gens disent ce qu’ils pensent, postent des liens, échangent des infos. Et c’est justement cela qui intéresse les professionnels. Twitter a ainsi l’énorme avantage pour les marques et les entreprises de centraliser l’état d’esprit de millions d’individus”, ajoute le directeur général de Performics. Le monde des médias l’a bien compris. Journalistes et blogueurs font partie des pionniers. Les pros de l’information communiquent sur ce site de micro-blogging. A l’instar de Satellifax, quotidien de l’audiovisuel sur Internet : “Pour un média comme le nôtre, il est important d’y être : cela nous apporte trafic et notoriété, note Joël Wirsztel, son directeur de la rédaction. Il y a quelques semaines, TF1 annonçait le départ d’Axel Duroux. Nous ne sommes pas adaptés pour gérer ce type de nouvelle mais comme il est important d’être présent, nous avons décidé d’en parler sur Twitter.”
L’outil cultive une fonction breaking news. Sorte de nouvelle agence de presse personnelle de millions d’individus et réseau social à surveiller. Ludovic Bajard, de Human to Human, confirme : “La valeur de communication est plus importante notamment parce que c’est immédiat.” Le temps réel est la clé. Il augmente sa puissance et sa différence avec les autres sites sociaux où la spontanéité est nettement moins intense. “Le Web real time provoque une rupture forte, l’instantanéité de l’information”, analyse Carlos Diaz, le PDG de Blue Kiwi, société spécialisée dans les réseaux sociaux en entreprise. Le temps de latence de l’Internet disparaît. Lors des derniers incendies en Californie début septembre, les pompiers s’informaient sur Twitter de la progression des feux en temps réel. “Aujourd’hui aucune entreprise ne peut se permettre d’ignorer Twitter. Ce serait une erreur”, estime Olivier Bronner, le PDG de l’agence interactive Plan.Net. Mais que peuvent attendre les entreprises de Twitter ?

Corporate, relation presse et événementiel

Twitter permet de solliciter les foules en temps réel. Naturellement, entreprises et marques s’emparent d’abord de l’outil pour leur communication extérieure. Les professionnels y poussent des messages. “Twitter est pour nous un canal de communication supplémentaire”, explique Isabelle Cambreleng, la directrice des publications et des médias numériques à la Poste. Le groupe dispose en effet d’un compte “groupelaposte” où il met en avant son actualité et ses communiqués de presse : interview de son président dans le JDD, partenariat avec Groupama dans le domaine de l’assurance dommage, etc. “Twitter est un bon moyen pour créer du lien avec ceux qui s’intéressent à vous, notamment les médias et les journalistes”, explique Bruno Clément, directeur associé de l’agence de conseil en communication Le Public System. Accélérateur de buzz, l’outil est un bon moyen pour faire parler de soi en opérant du push d’information en temps réel. “Twitter c’est les relations presse nouvelle génération avec une voix de retour en plus. Jamais l’entreprise n’a eu l’occasion pour un coût proche de zéro de réaliser ce genre d’action”, estime Carlos Diaz. Yann Gabay de Performics confirme. Il l’a intégré dans la stratégie de communication globale de l’éditeur Mondadori à l’occasion du lancement en France de l’hebdomadaire féminin Grazia : “Twitter nous a permis de préparer le lancement et de poster messages et infos exclusives. En faisant la promotion du site Web du magazine et des événements organisés à cette occasion, comme le Street Fashion Show public aux jardins du Palais-Royal. Et ça a marché. Plusieurs milliers de personnes nous ont suivis”, se félicite-t-il.

Outil de veille et de relation client

Le charme avantageux de Twitter ? Il est possible de connaître les profils des fameux “followers”. Dis-moi qui te suit, je te dirai qui tu es. Pour une entreprise, ce réseau constitue une incroyable base comportementale des personnes s’intéressant à elle. Pour celle ayant su fabriquer un réseau de followers significatif, c’est un outil de veille sur l’entreprise, mais aussi un outil très utile pour faire de la relation client. Yves Saint Laurent Parfums par exemple s’adresse à ses clients sur Twitter avec un ton volontairement très corporate. “L’idée est de donner le sentiment aux followers qu’ils sont un peu entrés dans l’entreprise”, explique Yann Gabay. La Société Générale est très active dans le domaine des ressources humaines. Franck la Pinta, responsable marketing de la marque employeur à la Société Générale, anime plusieurs tweets. “Dans les RH, nous sommes sans doute la seule entreprise de France à aller si loin. Depuis la fin du mois de juin, l’établissement intègre le compte “Carreers SocGen” au processus de recrutement. Ce n’est qu’une brique qui offre aux candidats des services et de l’information sur la situation du marché de l’emploi ainsi que des trucs et astuces pour améliorer son CV ou sa lettre de motivation, ou enfin pour préparer des entretiens d’embauche.” Dans ce contexte il s’ agit d’un outil de création de trafic fort sur les différents sites de l’entreprise car il est bien sûr impossible de donner autant d’informations en seulement 140 signes. “Pour les entreprises et les marques, il permet de renforcer les liens avec tous ceux qui s’intéressent à ses produits et ses services”, assure Dominique Cerruti, président de l’agence de référencement Relevant Trafic. Analyse que partage Isabelle Cambreleng, la directrice des publications et des médias numériques à la Poste : “Les internautes sont devenus des acteurs de l'Internet. Nous sommes entrés dans l'ère du “consomm’acteur”. Twitter nous permet d'être en relation et en proximité avec eux. Cela nous permet de montrer également que la Poste a pris en compte le multicanal dans sa stratégie en commençant à se positionner dans la relation client en ligne”. La valeur ajoutée pour les followers réside souvent dans le statut d’appartenance à un réseau, à une communauté.
Pour beaucoup d’entreprises, ce site de micro-blogging est certainement facteur de modernité. “Celles qui y vont ont pour la plupart déjà goûté aux réseaux sociaux comme Facebook. Twitter est une brique supplémentaire de la stratégie conversationnelle des marques, pense Ludovic Bajard de Human to Human. Et cela peut aller très loin. Une entreprise comme Dell aux Etats-Unis déstocke sur son Tweet !”

De la conversion en temps réel

Bien que très différentes, les initiatives de la Poste, de la Société Générale, de Yves Saint Laurent ou a fortiori de Dell ont toutes un point commun : une approche laboratoire. Un début. L’outil est jeune, encore mal dégrossi. “De prime abord, le site a un aspect un peu rustique et technophile qui ne plaide pas en sa faveur”, reconnaît Bruno Clément. Résultat, peu d’entreprises osent franchir le pas. “Il n’y a rien de pire qu’une entreprise qui décide d’y aller parce que c’est la mode, sans objectifs ni stratégie”, prévient Yann Gabay de Performics. La filiale de Publicis a identifié trois bonnes pratiques : avoir de la personnalité et du caractère, du contenu de marque et enfin de la régularité. Ce mode de communication a beau être limité, il faut avoir des messages à faire passer. Ce prérequis n’est même pas suffisant. “De la conversation en temps réel, c’est doublement compliqué pour une entreprise, expose Olivier Bronner de Plan.net. Culturellement, la plupart d’entre elles ne sont pas dans une posture de conversation. Elles parlent mais n’écoutent pas. Ensuite, la notion de temps réel est le deuxième frein important : les entreprises ne sont pas organisées pour communiquer sur ce mode.” L’outil pousse les professionnels dans leurs retranchements. S’il accélère la capacité de réponse d’une marque — très utile en cas de communication de crise par exemple — il doit aussi permettre de renforcer la relation en version one to one avec ses clients ou ses consommateurs. “Avec Twitter, ce n’est plus une marque qui s’adresse à un individu mais un individu qui s’adresse à un individu”, estime Olivier Bronner. Y parvenir a un coût car il faut être capable de produire rapidement des informations comme des réponses. Il faut des équipes de professionnels pour s’en occuper. “Twitter prend du temps : nous gérons nos comptes en flux continus. Nous avons souhaité nous positionner sans tarder pour voir comment nous pouvions utiliser ce nouvel environnement. Reste à nous organiser pour accompagner la montée en puissance du média”, témoigne Isabelle Cambreleng.

L’anti-Facebook

En France, sa diffusion limitée et sa moindre popularité comparée à d’autres réseaux sociaux pourraient ne pas inciter les entreprises à faire l’effort. Aujourd’hui cet outil n’est disponible qu’en anglais et japonais. De plus, la société ne communique pas le nombre exact d’utilisateurs mis à part le fait qu’environ 1 sur 2 est américain. D’après certaines études, en particulier celle publiée en mai dernier par la très sérieuse Harvard Business School, 10 % des utilisateurs génèrent 90 % du contenu et plus d’un nouvel inscrit sur deux abandonne au bout d’un mois ! Eliminatoire ? Pas du tout, bien au contraire. Son côté élitiste en renforce l’attrait. Anti-Facebook — le réseau social mass-media où l’internaute raconte sa vie -, Twitter a une dimension beaucoup plus professionnelle. Les utilisateurs y échangent des informations. Les gens sont très impliqués. Cet outil est pour l’heure le réseau social des parties prenantes. Le restera-t-il ? Depuis quelques années, les services innovants se poussent les uns les autres. Avant Facebook c’était Myspace et encore avant, Second Life. Aujourd’hui, le service Twitter supplante Facebook grâce à sa notion de temps réel. En attendant le suivant...

Téléphonie mobile sans Internet
Pas de tweets par SMS

“We currently don’t support sending SMS to this number.” Utilisateurs français, vous ne pourrez pas vous servir de l’une des plus utiles fonctionnalités de Twitter : l’envoi et la réception de tweets par SMS. Il y a un peu plus d’un an, la société californienne a décidé de mettre fin à ce service. La raison ? Le coût financier. Lorsqu’un tweet est envoyé via SMS, lequel serait lui-même distribué par SMS à 10 autres utilisateurs — les fameux followers —, l’émetteur est uniquement facturé du prix de son SMS tandis que Twitter supporte la charge des 10 autres. Résultat, le coût estimé par utilisateur et ce malgré la limite fixée à 250 messages reçus par semaine, s’élèverait à près de 1 000 dollars par an ! Pour la société californienne il est impératif de passer des accords avec des opérateurs locaux. C’est le cas aux Etats-Unis, au Canada, en Nouvelle-Zélande, en Inde et au Royaume-Uni où des accords ont été conclus avec les opérateurs Vodafone et O2. Pour le reste des pays, les équipes de Twitter seraient en négociation avec les acteurs locaux ,y compris en France, ce qui ne nous a pas été confirmé par les opérateurs en place. Pour l’heure, seuls les possesseurs de smartphones (iPhone, Blackberry...) pourront donc faire du Twitter en mobilité. Selon l’institut d'étude BVA, ils seraient environ 12 %, soit à peine 6 millions environ. Les 50 millions de possesseurs de mobiles restant devront patienter ou changer de mobile. E.L.

Chiffres révélateurs
L’audience* de Twitter
(en visiteurs uniques mensuels)

International
Septembre 2008 - 5,5 millions
Septembre 2009 -58,4 millions

Etats-Unis
Septembre 2008 - 1 million
Septembre 2009 - 18,8 millions

France
Septembre 2008 - 87 000
Septembre 2009 - 1,3 million

*ne tient pas compte du trafic mobile
Source : comScore World Metrix pour le Nouvel Economiste

Avis croisés
“Twitter, gadget ou nouvel outil de l’entreprise ?”

Reynald Sauvet,
directeur du planning stratégique de Digitas.

“Les fondateurs du site de micro-blogging doivent aider les agences et les annonceurs à mieux exploiter Twitter”

Twitter n’est clairement pas un gadget. C’est un nouvel outil que chez Digitas nous recommandons déjà en social média. Dans les faits, nous intégrons de plus en plus Twitter dans les campagnes de nos clients comme par exemple avec le constructeur automobile Renault. En revanche, il n’est pas encore un point de contact mature pour les annonceurs comme peut l’être Facebook notamment. Ce manque de maturité s’explique par la jeunesse de la plate-forme. Twitter doit se professionnaliser. Les fondateurs du site de micro-blogging doivent aider les agences et les annonceurs à mieux exploiter Twitter en rendant l’outil plus transparent. Par exemple, il est aujourd’hui très difficile d’avoir une photographie précise de l’audience française sur le site. C’est un inconvénient majeur pour les annonceurs. Ce n’est pas parce qu’on fait du social média qu’il ne doit pas y avoir de retour sur investissement. Acceptons quand même de donner du temps à Twitter. Après tout, Facebook a aussi mis plusieurs années avant d’acquérir une certaine maturité et bien vendre son audience.
Aux Etats-Unis, Twitter est utilisé par un grand nombre de personnes, ce qui autorise une pratique active du CRM. En France c’est moins évident. D’après nos estimations, il n’y aurait que quelques dizaines de milliers d’utilisateurs réguliers dans l’Hexagone. Nous utilisons donc surtout ce réseau social pour son potentiel d’influence auprès des “top-influenceurs”. Par exemple pour accélérer la propagation d’une nouvelle car la grande majorité des twitternautes disposent de leur propre blog. Nous nous en servons pour éveiller l’attention sur un sujet. Cela permet d’exister très vite sur des news VIP.

Damon Crépin-Burr,
directeur de création et co-fondateur de FullSix NY sur Twitter.

“Twitter est un media né des attentes des consommateurs
de l'ère digitale”

#gadget* — En 3 ans (21 mars 2006) le nombre d'utilisateurs en France reste anecdotique comparé à d'autre médias ou réseaux sociaux .
#outil — Twitter est simple d'utilisation, gratuit, efficace et fiable que ce soit à l'échelle d'un particulier ou d'une entreprise.
#outil — Avec un maximum de 140 caractères, l'information véhiculée par un twitt est directe, concise, facile à lire et à trier.
#gadget — Twitter pose des questions ultra impliquantes et souvent effrayantes pour l'entreprise : Qui parle, de quoi, comment ?
#outil — Twitter pose des questions ultra pertinentes et souvent bénéfiques pour l'entreprise: Quelle est ma valeur ajoutée?
#outil  — Twitter est un bon complément à ma veille stratégique, ma communication, ma relation consommateur, et la diffusion de mes promotions.
#outil — Twitter est une plateforme "open source" exemplaire, où chacun peu en toute liberté et simplicité développer un service personnalisé.
#outil — Twitter développe une gigantesque base de donnée par nature ultra qualifiée (sources, géo-localisation, folksonomie, destinataire...).
#gadget — Les informations échangées sur Twitter ne sont pas (ou peu) sécurisée et accessible par presque tous.
#outil — Twitter est l'un des premiers et rares services a percer simultanément sur le mobile et internet en parfaite synergie
#outil — Twitter est un media né des attentes des consommateurs de l'ère digitale: participation, transparence, mobilité, instantanéité.

*Ndlr : Les réponses sur le mode Twitter