Vu d'en haut

Le patron du “Monde” — en attente de consolidation financière — tente de bâtir un nouveau modèle économique en déclinant la marque sur le numérique, l’internet et les mobiles.

De son père dont il a fait le héros d’un livre sensible (L’homme qui m’aimait tout bas), il a gardé cette robuste leçon de vie, tant d’actualité dans sa mission actuelle : “Il m’a appris le courage de ne jamais renoncer.” La bicyclette dont il goûte avec jubilation l’effort obstiné — Eric Fottorino après les étapes de moyenne montagne du Midi Libre rédigeait imperturbablement les 6 feuillets de son feuilleton dans Le Monde — a sans nul doute contribué à forger cette hyper-endurance. Une vingtaine de livres plus tard, cette plume affûtée se confronte à l’exercice ô combien délicat du pouvoir à la tête du Monde... dans un état humain, économique et financier problématique. Alors, autour du seul actif vibrant et quasi institutionnel – la marque –, cet ex-grand reporter spécialisé dans l’Afrique et les matières premières tente de valoriser les vastes étendues d’un nouveau territoire : cette fameuse Toile où se confrontent tant d’acteurs de l’information. En déclinant ce journalisme de référence de multiples façons, y compris pour qu’il se niche au fond de chaque poche dans les smartphones, mais aussi au gré de multiples évènements organisés afin de cultiver ce si précieux et indipensable lien humain. Sensible, vous dit-on.

Par Patrick Arnoux

Le Monde n’a jamais eu tant de lecteurs : additionnez ceux du papier avec ceux du Web, vous arrivez à des chiffres jamais atteints. En revanche le modèle économique n’a jamais été si discuté, puisque ces lecteurs internautes ne rapportent pas ce que rapporte le papier. On est aujourd’hui dans une culture de la gratuité avec une technologie de la vitesse qui permet à l’impatience de s’exprimer. Les gens n’ont plus qu’à faire un clic pour avoir le sentiment d’être informés, au moins d’être au courant.

La marque

Notre force c’est la marque. Longtemps cantonnée à l’icône du quotidien, nous devons de plus en plus la déployer comme une gamme. Le quotidien de référence y gardera bien sûr sa place, même si comme beaucoup de journaux, il voit sa diffusion s’éroder. Notre stratégie consiste à nous appuyer sur la force de cette marque pour la décliner sur tous les territoires de la modernité : le papier, puisqu’il est encore moderne à certains moments, heureusement ! Mais aussi le numérique, le Web — fixe et embarqué — et le téléphone mobile. En attendant le e-paper, il faut que Le Monde soit accessible sur tous les supports d’information et à tout moment. Nos lecteurs sont multiples, le matin, ils écoutent la radio, ont accès à des newsletters, lisent des gratuits, sont au contact d’un certain nombre de médias quand ils travaillent. D’ailleurs, c’est aux heures de bureau que Lemonde.fr connaît ses pics d’audience, et quand ils rentrent chez eux, ces lecteurs peuvent avoir accès au journal à condition d’être abonnés ou de le trouver en kiosque. Sans oublier l’application i-Phone du Monde pour laquelle nous sommes largement leader avec plus de 800 000 exemplaires diffusés. Nous travaillons sur des options payantes qui seront au point en début d’année, bonne façon de monétiser une partie de cette audience très forte en contact avec notre marque.
On n’a pas encore abordé l’étape de la monétisation. Aujourd’hui, nous cherchons à fidéliser les lecteurs occasionnels. Notre stratégie de gamme décline la marque afin qu’elle n’incarne plus qu’une seule icône mais plusieurs titres ayant chacun sa force, sa spécificité. Sur le papier, c’est évidemment le quotidien, ses suppléments, ses hors-séries, son magazine. Sur le Web, c’est le site que nous allons nous efforcer de maintenir mixte, jamais complètement gratuit. Nous avons toujours eu une offre premium mais actuellement on travaille sur une offre payante du site du Monde.fr, de manière à progressivement diriger ceux qui entrent sur notre autoroute vers des péages qui leur procureront un certain type d’information ou de service.
La difficulté ? Redonner de la valeur à quelque chose qui apparaît comme une matière première à laquelle tout le monde a accès. Beaucoup disent : “j’ai lu cette information sur le Net”. Vous leur demandez “où ?” : ils sont incapables de le dire. Ce qui aura de la valeur, c’est ce qui sera associé à un point de repère stable, reconnu, fiable. La marque doit être plus forte que tout. Evidemment, cela créera cet esprit un peu club. Nous ne sommes pas un journal économique spécifique mais un journal généraliste. Donc, tout ce qui est politique, politique internationale, les questions d’environnement, économiques au sens large, les débats intellectuels qui agitent nos sociétés sont nos piliers historiques que nous continuons de développer. Comment le monde est en train de se reconfigurer, tout cela a de la valeur.

L’alliage papier/Web

Notre idée ? Faire un alliage suffisamment convaincant entre le papier et le Web de manière à ce que chacun de ces médias s’aiguise au contact de l’autre. Nous avons réuni Lemonde.fr et Le Monde dans le même immeuble, non pas pour fusionner les entités — nous pensons que chacune doit garder sa singularité —, mais pour, grâce à cette proximité, offrir le journal le plus pertinent possible, celui qui n’est pas dans le bégaiement de l’actualité mais qui lui donne du recul, de l’explication, du contexte ainsi que des informations inédites. A une époque on parlait d’investigation ; je parlerais davantage de contre-enquête, la reine de la communication. Il est toujours intéressant de gratter, de ne pas tout prendre pour argent comptant… c’est normalement le rôle des journalistes mais on voit bien que l’univers médiatique a tendance à être moutonnier, à ne pas aller chercher la différenciation.
Il est très important que cette marque Le Monde, au-delà des publications — papier ou numérique — soit capable de créer des événements, du lien social. Aussi développons-nous maintenant de façon systématique un certain nombre d’événements dans le domaine culturel, économique ou politique au sens large. Plus l’information se dématérialise, plus les lecteurs ont besoin d’un spectacle vivant. Ainsi, Le Monde organise au Théâtre du Rond-Point de grands débats, comme le dernier sur la crise, avec Jacques Attali, Emmanuel Todd, etc. La salle était pleine. Nous sommes partenaires de quelques grands salons sur l’environnement car nos pages “Planète” sont un marqueur identitaire du quotidien. Nous parvenons certes à fédérer des lecteurs mais ce n’est pas cela qui fait exploser un chiffre d’affaires. Cela nourrit la marque et il est assez rassurant de constater que les gens ont besoin de mettre de l’humain là-dedans. Derrière un écran d’ordinateur, on peut faire de l’interactivité tant qu’on veut mais on n’a pas cette sensation des choses que procure le dialogue. Nous choisissons un certain nombre d’événements en investissant beaucoup pour resserrer ce lien. A la différence de mes collègues Laurent Joffrin, patron de Libération, ou d’Etienne Mougeotte, patron du Figaro, je suis, en tant que septième directeur du Monde, dépositaire d’une histoire particulière ; celle d’un journal mais aussi d’une institution qu’il faut faire bouger. Les gens ne peuvent s’approprier ce qui est trop loin d’eux. Le Monde a longtemps pu apparaître comme hautain, donneur de leçons. Aujourd’hui l’époque a complètement changé. On doit faire très attention à ce côté magistère, il faut de la rigueur, de la pertinence certes, mais aussi de la proximité. On ne peut pas aimer ce qu’on ne peut pas toucher.
Nous n’avons jamais été et ne serons jamais un journal populaire comme le Parisien. Nous sommes un journal des élites. Celles qui ont de la considération pour la nourriture intellectuelle qui leur permet chaque jour de comprendre le monde. Notre définition : “le Monde pour comprendre le monde”. En France, il n’y a pas une élite mais des élites — dans la haute fonction publique, chez les magistrats, les chefs d’entreprise, les élites culturelles ou, aujourd’hui, environnementales — et nous les agrègeons autour de nous.
Toutefois, il est très important de faire un journal qui ne soit pas trop cérébral : il doit proposer du débat mais aussi beaucoup d’enquêtes, de reportages, de portrait, mais rarement des portraits des gens qu’on voit partout. Nous essayons de faire émerger des réalités en les incarnant. C’est aussi pour ça qu’on fait un magazine afin de regarder l’actualité autrement.

L’offre éditoriale

Quelle est aujourd’hui l’offre idoine d’un groupe de médias comme le nôtre ? Pour toucher nos lecteurs dans leurs différents contextes, nous devons savoir à quel moment on peut capter leur temps, leur attention. Cela signifie qu’à certains endroits, nous devons proposer une offre immédiatement consommable qui ne crée pas de frustration, sinon nous aurons ce phénomène d’empilement avec des gens qui n’ouvrent pas les journaux...
Nous devons donc proposer une offre qui, grâce à l’editing, à la mise en page, à un équilibre entre l’écrit et la photo, l’infographie, etc., soit rapidement accessible. Les études montrent que la lecture moyenne du Monde prend 1h38, mais les moyennes ne veulent plus dire grand-chose ; certaines personnes y consacreront plus de deux heures etd’autres 20 minutes. Or il faut satisfaire ces deux populations. Cela dépend du rythme du journal. Nous allons encore le faire évoluer grâce à l’outil très puissant du Net qui permet de déceler des arbitrages beaucoup plus forts, sachant que l’on n’a pas d’angle mort, ou très peu : les lecteurs du papier sont maintenant les lecteurs de notre site Internet.
Puisque notre lecteur va sur les deux supports, je suis persuadé qu’il faut qu’il paie le quotidien pour de la réflexion, de l’investigation, de l’enquête, et le Web pour sa réactivité, sa documentation. Il y a tout le temps. Maintenant, on le fait quasiment systématiquement. Si vous regardez en bas de beaucoup de papiers, vous avez un renvoi sur le site qui vous donne justement un rapport, un portfolio, du son, des images. De même, le Web peut d’une certaine manière faire le teasing d’un article. Les deux sont de plus en plus liés.
Le Web est notre premier canal de recrutement avec près de 14 000 abonnés du papier. Avoir un grand quotidien comme Le Monde est indispensable mais insuffisant. Avoir un site puissant comme lemonde.fr est indispensable mais pas suffisant non plus. Donc si primo, Le Monde se vend davantage par abonnement qu’en kiosque et deuxio, le plus grand canal de recrutement d’abonnés est le Web, cela signifie qu’il y a une forte interaction entre Internet et le papier, notamment du point de vue commercial, sur des offres cohérentes.

News factory

Pour bien faire son travail, il faut avoir une feuille de route précise. Je ne pense pas qu’on puisse demander à un journaliste de faire trop de choses. Que le contrat de travail d’un journaliste des années 2010 stipule qu’il puisse intervenir sur différents types de médias me paraît logique. Qu’en plus d’un carnet et d’un stylo, il dispose aussi d’une caméra ou d’un micro me paraît également tout à fait sain, même compte tenu de notre image. Il y a des moments où il est intéressant d’avoir une image, un son : c’est quelque chose de très précieux. En revanche avec des journalistes faisant tout en permanence, on arriverait à une dilution complète des points de repère, y compris des journalistes. Il ne faut jamais qu’une technologie vous asservisse, on doit toujours la dominer. Tant que vous ne la maîtrisez pas, elle vous domine et vous perdez le contrôle. Mais si vous la dominez, eh bien c’est comme une boîte à outils.
Nous sommes très pragmatiques, nous refusons la fusion des rédactions comme leur séparation totale, sans jamais perdre de vue l’objectif : faire le meilleur journal possible et le meilleur site Internet possible, médias tellement différents. D’ailleurs, en termes financiers, chacun a son économie propre. Le Web, filiale à 66 % du Monde et à 34 % du groupe Lagardère, est l’un des rares sites rentables, puisqu’il dégage une marge annuelle de 3,5 millions d’euros. Mais on ne peut se lancer dans une stratégie de rachat de sites  — comme le Figaro — qui achète du visiteur unique ! Nous n’en avons pas les moyens. Nous préférons le qualitatif, les visiteurs viennent sur lemonde.fr pour de l’information.

Le lectorat

Notre problématique n’est pas tant d’aller conquérir de nouveaux lecteurs que de faire le plein des lecteurs du Monde. Nous avons observé leur comportement depuis ces dix dernières années : comme on n’a pas une culture de magazine, nos lecteurs habituels avaient tendance à ne pas acheter le vendredi. Leur quotidien coûtant ce jour-là 2,50 euros, ils considéraient qu’ils n’en avaient pas besoin. Nous avons donc essayé de donner une valeur d’usage plus forte au magazine, de le rapprocher de l’actualité, pas de l’actualité événementielle mais de l’actualité plus longue, plus fondamentale, de manière à ce que les lecteurs du Monde qui ne sont pas nos lecteurs le vendredi le deviennent. Il s’agit donc davantage d’une conquête interne que d’une conquête ex nihilo. Tant mieux si on conquiert les plus jeunes car c’est une porte d’entrée dans le Monde moins difficile, même si Le Monde quotidien est moins rébarbatif. Hubert Beuve-Méry disait toujours : “Le Monde coûte son prix plus l’effort pour le lire.” Nous faisons donc en sorte que l’effort pour le lire soit moindre. Il est moins intimidant d’aborder la marque Le Monde par un magazine plus souriant, plus imagé, plus incarné que par un quotidien qui tous les jours vous parle de la grippe A.

L’indépendance financière

Avec David Guiraud, le but de notre stratégie est de faire en sorte que cette marque, avec tous ses atouts — publications, presse numérique, service, événements —, s’équilibre et soit rentable. Nous avons emprunté 25 millions d’euros au printemps dernier en nous engageant à une recapitalisation d’ici le printemps 2010. On a des actionnaires, il peut y en avoir d’autres. Cela signifie que des actionnaires présents ou futurs participent à cette augmentation de capital dans des modalités qui ne sont pas encore définies ! Il est encore un peu tôt pour évaluer les conséquences en termes de gouvernance, puisque on ne sait pas encore de quel type d’actionnaire il s’agira. C’est complexe. J’ai certes une vision mais pour le moment c’est vraiment trop tôt, je ne m’explique pas là-dessus. Nous voulons évidemment préserver d’abord l’indépendance du Monde, pas seulement éditoriale mais aussi financière : s’il ne fait pas ses fins de mois, un journal n’est pas indépendant.

Le portage

Nous sommes en train de développer très fortement le portage dans la région ouest, avec Ouest France, et à Paris et sa banlieue. Ainsi, en basculant plusieurs milliers d’exemplaires de l’abonnement posté à l’abonnement porté, nous pourrons toucher nos lecteurs à leur domicile ou à leur travail à 15 heures. Pour qu’un client dépense de l’argent pour acheter un quotidien, voire un peu plus d’argent que d’habitude, il faut qu’un service lui soit rendu. Si vous êtes abonné au Monde et que vous avez votre journal sur votre paillasson le matin, ou au bureau en tout début d’après-midi, c’est évidemment plus intéressant que de le trouver le soir quand vous rentrez chez vous ou même encore le lendemain matin. Donc il est clair que le portage fait partie de cette panoplie de services que l’on doit développer pour fidéliser des clients, pour leur donner un intérêt à précisément créer ce lien de fidélité avec nous.

L’imprimerie

Nous avons publiquement déclaré que le Monde n’avait pas vocation à demeurer imprimeur. Nous sommes en quête de solutions pour moderniser. Grâce à un partenaire industriel ? Nos machines les plus anciennes ont une vingtaine d’années et commencent à être usées. L’important c’est de trouver un ou plusieurs partenaires industriels.
Les états généraux de la presse ont prévu qu’il fallait abaisser les coûts de fabrication des journaux de 30 à 40 %. Tant qu’on n’aura pas vraiment tapé dans les coûts, il sera compliqué d’offrir davantage de pagination. Nous arrivons encore à passer parce qu’on a diminué d’environ 1500 pages l’offre annuelle (tout confondu, avec les suppléments), tout en étant très vigilants sur le papier et sur l’adéquation entre pub et rédactionnel. De la bonne gestion. Actuellement, le Monde fait entre 28 et 32 pages selon les jours et je ne le vois pas remonter à brève échéance à 36 ou 40 pages  !

La nouvelle formule du “Figaro”

Ils vont viser le marché des annonceurs, ce qui n’est pas idiot par les temps qui courent. Maintenant d’un point de vue éditorial, je suis plus mitigé : un journal n’est pas un arbre de Noël, si on vous donne de l’information, on la met en scène mais il n’est pas obligé de clignoter partout pour que cela fasse un bon journal. Il faut jouer entre la couleur et le noir et blanc : le tout-couleur est surtout un argument pour les annonceurs. D’un point de vue éditorial, si vous ne modifiez pas votre concept, je ne suis pas sûr que ça change grand-chose.

Bio express
Romancier patron de presse

Des études de droit à La Rochelle puis Sciences-Po à Paris transforment ce jeune Niçois en journaliste pigiste pour Libération, La Tribune et Le Monde dans lequel il entre en 1986. Il y sera nommé grand reporter spécialisé dans les matières premières puis l’Afrique (1995) avant d’en devenir rédacteur en chef. Ensuite il prépare sa nouvelle formule... ce qui le prépare à devenir directeur de la rédaction en 2006. L’année suivante, après l’éviction de Jean-Marie Colombani par la société des rédacteurs, il est élu directeur du journal puis gère la crise du départ de Pierre Jeantet et Bruno Patino du directoire. Et devient président du groupe La Vie Le Monde. Tant de responsabilités opérationnelles ne l’empêchent pas de mener de front une fructueuse carrière de romancier avec près d’une vingtaine d’ouvrages publiés.

Le nouvel Economiste du 3 décembre 2009 — N°1500 – © Nouvel Economiste 2009